Исследования и измерения в рекламе и пр

Графика J. Fretz, журнал Forbes

Еще одна древнейшая из наук?

В этой главе речь пойдет об общих принципах проведения маркетинговых исследований и прикладных социологических измерениях аудитории СМИ.

Герой пелевинского "Generation "II" Вавилен Татарский, желая подсюсюкнуть своему шефу, во время совместного выхода в народ сравнивает того с Гарун-аль-Рашидом. Воспетый в сказках "Тысяча и одной ночи" багдадс­кий халиф Гарун-аль-Рашид (766-809) являлся реальным историческим пер­сонажем, при котором не только успешно продолжалась война с Византией, но и расцвели ремесла и торговля. Он любил, переодевшись простым торгов­цем, гулять по базару, задавая различные вопросы и выслушивая ответы на них. Без посредников достигнув ушей правителя, слухи и мнения станови­лись основой для принятия им определенных политических и хозяйственных решений. В современном контексте это вполне укладывается в понятия о при­кладных социологических исследованиях и рейтинговых измерениях.

Как и всякая наука, социология не прочь возвести себя если не к временам библейским, то хотя бы к античным. Да и трудно возразить, что, к примеру, многие из замечаний Платона в "Республике", Аристотеля в "Политике" не соответствуют социологическим критериям. В стан социологов при желании можно зачислить Жан-Жака Руссо, Боруха Спинозу, Шарля Монтескье. Да мало ли кого еще.

На Западе социология отпочковалась от философии и стала самостоя­тельной отраслью знания еще в XIX веке. Со временем у нее стали появлять­ся "младшие кузины" - социальная психология, социальная статистика, со­циальная демография, математическое моделирование. Все эти дисциплины нашли широкое применение в жизни общества, несмотря на конфликтность утверждения некоторых своих постулатов на практике.

Что касается самой классической социологии, то миновали времена ее могущества, когда казалось, что именно социологические исследования спо­собны объяснить многое из того, что происходит в обществе, и даже повлиять на эти процессы. Особенно это касается исследований в сфере новой, так называемой постиндустриальной социологии. Ведь основная задача со­циологии - это изучение законов трансформации социальной реальности.

Зато в социологическом арсенале обнаружились иные мощности. Они носят прикладной, рыночный характер и обладают возможностями измерения людских предпочтений в политике и коммерции.

195

Специалист социолог в сфере рекламы и ПР должен активно участ­вовать в реализации различных этапов рекламной кампании: позициони­ровании товара, сегментировании рынка, выборе целевых групп, медиа-планировании, разработке концепции для креативных решений.

Основные требования, предъявляемые к специалисту социологу в сфе­ре рекламы и ПР:

1. Владеть основами концепций и направлений западной социологии.

2. Уметь составлять программу исследования, расчет выборки, довери­тельность интервала, погрешность, владеть технологией полевых иссле­дований.

3. Пользоваться современной компьютерной техникой, работая с электрон­ными таблицами и статистическими пакетами.

Одной из основных проблем в сфере прикладной социологии является измерение предпочтений аудитории по широкому спектру вопросов. На прак­тике существует некоторая путаница в понятиях "исследования ", "изучение ", "измерение ". Следует отметить, что первые два совершенно справедливо воспринимаются как синонимы. Тогда как третье, выступая в качестве одно­го из компонентов двух первых, все же обладает явным отличием и несет в себе больше от смысла слова "подсчет".

Основным понятием этой сферы социологии является аудитория. Тут следует четко сформулировать критерии, позволяющие определить ее границы. Наиболее распространенной является концепция, согласно которой аудитория понимается как некое множество в заданных границах. При этом основной проблемой является определение целого по части. При проведении измерений у социологии позаимствованы методы репрезентативности -то есть умения так подобрать респондентов (участников опроса), что они представляют собой срез общества в целом, или, выражаясь научным языком, генеральную совокупность.

Выбор тех или иных методов измерения зависит от ряда контекстных факторов: финансовых возможностей, предназначения методик, специфики товара или услуги, рыночных задач. Подобные процедуры способны прямо влиять на рыночную судьбу товара, его жизненный цикл, а также формиро­вать критерии информационной рыночной среды.

К числу основных методов измерения и исследования аудитории отно­сятся: наблюдение, опрос (работа с панелями респондентов), анкетирова­ние, личные интервью (групповые и личные, в том числе телефонные), фо­кус-группы и глубинные интервью.

Все социологические исследования принято делить на два основных вида: количественные и качественные.

196

Количественные исследования и измерения строятся на замерах чи­словых величин и больше отвечают на вопросы: сколько? как часто? кто? Чаще всего выражаются в процентах. Наиболее популярный вид количественных медиаизмерений - рейтинг. Строится он на замерах числовых величин, оперируя категориями математической статистики, и предполагает выполнение ряда методических условий.

Качественные исследования в большей степени связаны с получением ответа на вопрос "почему". Основным методом качественных исследова­ний являются фокус-группы. Но об этом речь пойдет чуть дальше в отдель­ной главе.

Не следует, однако, забывать, что все эти методы не только обладают различной степенью отточенности, но и являются лишь инструментами в людских руках, представляя тем самым различные интересы. Цена оши­бок в сфере прикладной социологии постоянно повышается, как в бизне­се, так и в политике. Понятно, что первостепенное значение имеет каче­ство статистического сырья и измерительных методик. Лукавство цифр способно обернуться серьезными последствиями. Социологические иссле­дования и измерения по своей природе нуждаются в профессиональной оп­позиции. В противном случае они неизбежно превращаются в артефакт.

И уже ни в коем случае не следует относиться к инструментам при­кладной социологии на манер Остапа Бендера, который, продавая на базаре измерительный прибор, рекламировал его словами: "Сама меряет, было бы что мерить".