Тестирование рекламных сообщений

Целью всякого тестирования рекламного продукта является попытка определения того, как и насколько эффективно он будет функционировать в среде потенциальных потребителей. Одной из основных задач тестиро­вания рекламы является стремление избежать лишних трат и в без того достаточно затратной рекламной сфере. Обычно тестирование проводят:

1. В конце процесса изготовления рекламного ролика (до изготовления эталонной копии) или постера (на стадии готового макета).

2. На стадии частичного завершения работы над дорогостоящим реклам­ным телероликом.

3. При возобновлении через определенный период рекламной кампании

с использованием ранее задействованных рекламных продуктов.

В основе тестов на определение рекламной эффективности лежат раз­личные методики. Одни из них рассматривают способность рекламы убе­ждать в преимуществах товара. Другие моделируют более сложные эффекты рекламного сообщения.

Тестовые методики принято подразделять на количественные и качест­венные. К первым относятся те, что строятся на оценке результатов продаж, выявлении экономической эффективности рекламы. Качественные методи­ки дистанцируются от вопросов объема продаж, сосредотачиваясь на сте­пени привлекательности рекламы среди потребителей. Для этого используются, фокус-группы, индивидуальные интервью, мотивационные исследования, начатые американцами еще в 50-х годах.

В практике западного рынка в этой сфере существуют определенные традиции и наиболее часто применяемые методики. Например, модель SOR:

S - стимул, О - эмоциональная переменная, R - ответственность. Есть те, что определяют непосредственное воздействие на потребителя. Можно выделить также формулу "трех "у" -узнаваемость, убедительность, усваиваемостъ. Каждый из этих трех основных критериев можно проверить при помощи различных методик и приемов.

К примеру, узнаваемость - это базовое условие для эффективной идентификации товарного знака. Здесь кроется механизм брендинга -искусства раскрутки товарного знака. Узнаваемость зависит от ряда таких переменных величин, как категория классности продукта, его чисто внешних качеств и функциональной значимости. При некоторых видах тестирования процесс узнаваемости раскладывают на составляющие: обратившие внимание, узнавшие, прочитавшие весь текст.

228

Среди наиболее распространенных приемов тестирования следующие:

а) Респондентам предлагают просмотреть журнал, а после, на основа­нии специальных вопросников, просят рассказать о тех рекламах, на которые они обратили внимание.

б) Телезрителям или радиослушателям предъявляют смонтированные фрагменты рекламных роликов, которые не включают в себя изображе­ние или название товарного знака.

в) Рассылаются почтовые анкеты с печатными образцами реклам (или их фрагментов), лишенные логотипов и прочих элементов фирменной идентификации. Тут же, внизу, помещается краткий вопросник и призовые условия заполнения анкеты.

Критерий, именуемый усваиваемостъ, предполагает тестирование ме­ханизмов запоминаемое™ (припоминания) рекламного продукта в различ­ных режимах: через какую-либо подсказку и без нее.

Наиболее часто употребляемый метод предполагает проверку на запоминаемость на следующий день после контакта с рекламой. Этот ме­тод в 40-е годы впервые использовал Дж.Гэллап. Называется он DAR (day after recall). Тест проводится по телефону, среди 150-250 респонден­тов, через 24 или 72 часа после демонстрации рекламы. Основной коли­чественной характеристикой DAR является процент доказанного припо­минания. Это доля респондентов, которой удалось усвоить какой-либо сюжетный или визуальный элемент рекламы.

Как правило, блок, представленный для просмотра, включает в себя целую получасовую программу роликов, из которых лишь треть тестиру­емых. Вопросники включают выяснение потребительской эффективнос­ти продуктов или услуг. Выявление критерия убедительности предпола­гает личное или телефонное тестирование по итогам просмотра.

Еще одной разновидностью данного теста является задание собрать из широкого перечня различных марок потребительскую корзину продуктов на определенную сумму. Этот тест воссоздает режим реального потребительского поведения, позволяющий измерять рост приверженности к конкретной товарной марке и частоту потребления.

Существует также целая гамма психологических исследований рекла­мы, основанных на физиологических показателях: энцефалограмме, пью-пилометрии (расширении зрачков), фотографическом фиксировании дви­жения глаз.

229

Еще одной разновидностью исследования рекламного продукта яв­ляется отслеживание откликов в интерактивном режиме. При этом применяются самые различные технологии. Одной из самых дорогостоящих является теледемонстрация рекламного продукта с возможностью тотчас же выразить свое отношение по телефону, набрав один из ряда предлагаемых номеров, каждый из которых соответствует определенной оценке.

Более простые методы интерактивного тестирования предполагают лабораторные исследования с использованием компьютерного джойстика или клавиш.

Таким образом, резюмируя тему, следует отметить, что существует целый ряд специализированных методик для тестирования рекламного про­дукта.