Брендинг

БРЕНДИНГ - это раздел маркетинга, занимающийся созданием имид­жа и популяризацией товарного знака. Возник он в 30-е годы, в недрах компаний P&G, "General Foods". Создание глобальных брендов и их франчайзинг является сегодня основной проблемой крупных производи­телей товаров. Мировая практика подтверждает, что брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха при продвижении товаров на рынке. Ведь речь идет о способах воздействия на массовое потребительс­кое сознание.

К числу основных "брендоформирующих" инструментов относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это сово­купность усилий самых различных специалистов. Провести между ними четкое разграничение обязанностей и возможностей весьма непросто. Объе­диняет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). Жак Сагела давно задумал проект по созданию агентства третьего тысяче­летия. По его мнению, это будет структура, созданная по принципу марок.

Как правило, в основе концепции всякого бренда лежит brand-book, включающий в себя ряд разделов, описывающих, что нужно и что нельзя делать производителю, дилеру, дистрибьютору, а также описание креа­тивных разработок для всех технологий маркетинговых коммуникаций.

Брендинг как элемент конкурентной рыночной борьбы другим кон­цом упирается в массовую культуру. К примеру, когда-то телевизионная передача, организованная на деньги "Проктер энд Гэмбл", стала нача­лом эры так называемых "мыльных опер ". Именно этот факт положил начало мощному процессу по продвижению продуктов при помощи всех жанров массовой культуры.

164

В середине 90-х годов в музее Лувра - этом священном месте мировой культуры была организована выставка, основой экспозиции которой ста­ла ретроспектива рекламы кока-колы. Называлась выставка "Кока-кола:

искусство или реклама?" Она имела широкий общественный резонанс. Бренд "Кока-Кола", получив доступ в священные залы Лувра, тем са­мым утверждал свое право называться одним из символов современной мировой культуры. Технология этого действа ясна - это брендинг. Недаром этот глобальный бренд давно уже используется в контексте многих шедевров мировой культуры. Например, знаменитого полотна Эдуарда Мане "Завтрак на траве" (1863 г.).

К.Штаек "Назад к природе"

165

Во всей истории не найти более яростного и затратного противосто­яния брендов, чем "Кока-Кола" и "Пепси". Кока-кола появилась в 1886 году. Фармацевт Джон Пембертон и его партнер Френк Робинсон не только разработали рецептуру, но и придумали название напитка, озаботившись его регистрацией в Патентном бюро. Чуть позже, в 1916 году, была со­здана и запатентована как товарный знак - фигурная бутылка, в кото­рую разливался напиток.

За 113 лет существования бренда "Кока-Кола" менялось многое -слоганы, варианты названий. Например, в 1985 году была изменена рецептура. Это вызвало такую волну протестов потребителей, что корпорация поспешила вернуть на рынок прежнюю рецептуру, усилив эту акцию при помощи добавки одного слова в названии- "Кока-Кола классик". Тем самым, подчеркнув неизменную приверженность былым традициям.

Вот как пояснял позицию своей корпорации на российском рынке ее менеджер: "Средний российский потребитель выпивает около двух литров жидкости в день. Если умножить 148 миллионов (это население России) на 2 литра, а затем на 365 дней в году, то получается цифра в 180 млрд. литров жидкости!!!

Годовые продажи кока-колы в России составляют около полмилли­арда литров. Это всего 0,5% всей рыночной доли. Но за эти полпроцента стоит бороться. В России мы представляем 3 одинаково сильных бренда и должны планировать свою деятельность таким образом, чтобы продви­гать одновременно - Coca-Cola, Fanta, Sprite.

Каждый бренд - это самостоятельный бизнес. Sprite пошел очень хорошо. Его продают столько же, сколько самой Coca-Cola. А вот прода­жи Fanta растут не так быстро " ("Рекламный мир" 11 (61)).

Бренд "Кока-Кола" прочно вошел в число самых ярких символов XX века благодаря прямому и косвенному участию многих мастеров искусства, использовавших этот бренд как сюжетообразующий мотив своих произве­дений. Например, в фильме известного режиссера Душана Макавеева "Coca-Cola kid". Но Coca-Cola лишь ведущий бренд среди 160 прочих.

Основной соперник - корпорация "Pepsico Inc." отпраздновала в 1998 году свое столетие. Еще в конце 40-х годов эта корпорация стала использовать для популяризации своего бренда эстрадные песни, передаваемые по радио. В дальнейшем "расхитовка" этого бренда происходила при участии таких звезд, как Майкл Джексон, Мадонна, Тина Тернер, Род Стюарт, Рей Чарльз.

В косвенной рекламе этого бренда принял участие даже советский лидер Никита Хрущев, которому на американской выставке тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль радушного хозяина, предложил напиток на пробу.

166

Естественно, что этот снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных материалов.

В 1996 году корпорация объявила о решении внести коррективы в свой имидж. Одной из самых дорогостоящих акций в этой кампании стала аренда и перекраска в фирменный "пепсиний" цвет сверхзвукового лайнера "Конкорд", курсировавшего между США и Европой. Как сообщали газеты, на перекраску фюзеляжа и нанесения на нем логотипа ушло 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски.

Перемены коснулись и дочерних подразделений. Таких, как сети заку­сочных Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Frid Chicken. Их решили перевести на франчайзинговую основу. В российской практике рыночного продвиже­ния пепси испытала на себе негативный эффект советского прошлого этого напитка. Ведь заводы по его разливке действовали в СССР с 70-х годов.

Особым статусом среди брендов табачных изделий пользуются сигары. Сегодня в мире ежегодно их продается более 300 миллионов. Лучшие из них производятся на Кубе, в Доминиканской Республике и Гондурасе.

Как и хорошее вино, сигары ручной, "живой продукт". В лучших своих вариантах. Знатокам известны тонкие правила пользования этим экзотическим видом курева: срок от трех месяцев до года с момента изготовления, темные тона листьев, свидетельствующие о нужной выдержке табака, и т.д.

Среди фанатиков кубинских сигар Romeo у Julieta - Роберт Де Ниро, Брюс Уиллис. Сигары - неотъемлемая часть имиджа Уинстона Черчилля, классика киноужасов Альфреда Хичкока, кинозвезды Юла Бриннера. А уж в скольких знаменитых фильмах сигара становится важным элементом развития сюжета - не перечесть. Как правило, это наиболее почитаемые марки: Cohiba, Montecristo, Davidoff. Разумеется, все эти факты можно с успехом "опрокинуть" на сферу брендинга.

Компании Roust Inc принадлежат знаменитые бренды вин и спиртных напитков Bacardi - Martini, Benedictine, B&B, Johnnie Walker, White Horse, Black & White, Bells и др.

Один из самых раскрученных - "Мартини" который известен с 20-х годов, когда им владела фирма Martini & Rossi, которая и начала наступление на иностранные рынки.

К рекламе привлекались такие поп-звезды, как Фрэнк Синатра, певший о том, что "Martini" "The Right One". Славу этому напитку "расхитовывали" кинозвезды Жан Габен, Анни Жирардо, Жанна Моро, дирижер Герберт фон Караян, Джеймс Бонд устами Шона Коннери рекомендовал "смешивать, но не взбалтывать ".

167

Без малого полтысячелетия в небольшом городке Северной Италии находится штаб-квартира оружейной фирмы "Беретта". Большую часть этого срока семейный клан владельцев фирмы не покладая рук работал на имидж предприятия. Во второй половине XX века этот имидж стал сам работать на них.

Оружием этой марки пользовался Джеймс Бонд. Герои Клинта Иствуда и Сильвестра Сталлоне тоже частенько брали в руки именно эту марку оружия. Она "участвовала" в покушении на президента Кеннеди. Все это тоже весьма действенные элементы брендинга.

На российском рынке, по итогам первых лет "войны" товарных знаков и брендов на всем постсоветском рыночном пространстве, наметились некоторые общие тенденции. Первый этап характеризовался довольно низким уровнем распознавания товарных марок во всех отраслях потребительского рынка. Отсутствие информации и реальных законов, защищающих права потребителя, привели к чрезвычайно низкому качеству товаров, высокому проценту пиратских подделок под популярные глобальные бренды.

В книге "Маркетинг" И.Крылов отмечает, что сознание российско­го покупателя было как бы "расколото" между минимум тремя фактора­ми, влияющими на решение о покупке: страна-изготовитель, привлека­тельность упаковки и знанием торговой марки.

Второй этап характеризуется, во-первых, сужением ассортимента ма­рок, во-вторых, формированием потребительских приоритетов по отно­шению к товарам местного производства, особенно в продуктовом секторе. Эту специфику быстро уловили региональные производители, организовав рекламные кампании. Например, в Латвии, прошла широкомасштабная акция "Выбери латвийский товар".

К основному фактору, влияющему на восприятие бренда у потреби­теля, большинство исследователей относит именно словесную часть то­варного знака.

Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия. Традиция русского предпринимательства всегда поощрительно относилась именно к таким национальным брендам: винозаводчики - Смирновы, хле­бопекарни и булочные - Филиппова, часовщики - Буре, ювелиры -Фаберже, текстильщики - Морозовы и т.д.

168

Еще одним значительным фактором удачной реализации приемов брендинга считается использование в рекламной кампании лидеров референтпых групп - популярных людей политики, спорта, искусства.

Актриса Инна Ульянова рекламирует различные бытовые отбелива­ющие средства. Слава ее родилась в ТВ-сериале "Семнадцать мгновений весны", где она в маленьком эпизоде предстала в образе любвеобильной математички, пристающей к Штирлицу, а упрочилась в фильме М.Коза­кова "Покровские ворота", где она блистательно сыграла Маргариту Павловну. Обе картины, безусловно, явились современными культовы­ми произведениями. Отсюда и их высокая прямая и косвенная "цитатность" в рекламе российских и западных товаров.

К специфическим и весьма дорогостоящим факторам брендинга сле­дует отнести оригинальную форму упаковок товара и даже их запах и звук. Примеры тому - запатентованная форма бутылки кока-колы, форма фла­конов духов имени дочери Пикассо Паломы, щелчок зажигалок "Zippo".

Когда в 1989 году скончался 89-летний основатель дела Ричард Морис, то сеть насчитывала 23 тысячи заведений в 111 странах. Любознательные журналисты не забыли упомянуть, что в самом начале своей славы гамбур­гер стоил 15 центов.

Престижный журнал "Экономист" регулярно публикует так называе­мый индекс "Бит-мак", где индекс покупательной способности националь­ных валют рассчитывается по ценам на знаменитый гамбургер. Стандарты веса и качества в любой точке мира защищены маркой "Макдоналдса". Но цены на этот единый пищевой стандарт, различаются. Важнейшим фактором, при этом выступают различия в уровнях внутренних цен. В 1997 году, к примеру, этот список возглавляла Швейцария, а замыкал Китай. Цена колебалась от 4,01 до 1,16 доллара.

Без преувеличения, самым блистательным примером раскрутки брен­да в XX веке можно считать шведскую водку "Абсолют", изготовленную по старинным рецептам четырехсотлетней давности. Именно их исполь­зовал в 1878 году Ларе Олсон, изобретатель способа непрерывной очистки (ретификации). Как часто случается, сам Ларе Олсон умер в абсолютной бедности. Его брендоносящий профиль сохранился лишь на медали, расположенной под горлышком каждой бутылки.

В 80-х годах "Абсолют" покорил рынок Северной Америки. В его рекламной раскрутке принимали участие многие известные мастера, включая Энди Уорхола. В основе рекламной идеи лежала развернутая пластическая метафора товарного знака "Absolute Vodka".

169

Бутылка водки "Абсолют" - это традиционная аптекарская бутылка с чуть удлиненным горлышком. Отличие в том, что вся информация наносится прямо на стекло (за исключением медальки с изображением Ларса Олсона). Через форму бутылки стали осваиваться самые различные среды и фактуры, от архитектурных сооружений, в которые вписалась форма оригинальной бутылки, до апельсиновой кожуры, воспроизводящей ту же форму. Так стали складываться рекламные серии: "Абсолютные города мира", "Художники", "Праздники", "Кино", "Музыка", "Литература". Идея этого "телескопического" шедевра принадлежала мастерам парижского рекламного агентства TBWA.

В Интернете имеется сайт "Абсолют". Зайдя на него, можно записать свою музыку из наборов звуковых эффектов, предоставляемых знаменитыми ди-джеями.

К сфере брендинга, безусловно, относится все, что связано с так на­зываемым "вторичным кинорынком". Рекордсменом в этой отрасли по праву считается фильм С.Спилберга "Парк юрского периода". Ведь это тоже разновидность бренда, приносящего огромные прибыли создателям.

Слово "динозавр" стало нарицательным во всех сферах, включая поли­тику. Канцлера Германии Г.Коля стали величать "политозавром". Топ-модель К.Шифер превратилась в "бьютизавра".

"Макдоналдс" включил в свое меню гамбургер с кровью, именуемый "динобургером". Концерн "Марс" выбросил в продажу шоколадные батон­чики под названием "Корм динозавров". Модельеры представили в своих коллекциях новый фасон вечерних "диноплатьев" с большим вырезом на животе.

О всевозможных игрушках, шапочках, часах, майках, галстуках говорить не приходится.

170

В заключение этого перечня примеров еще один, из сферы шоу-бизне­са. Эстрадного жреца - Фрэнка Синатру похоронили в 1998 году как фараона, вместе с любимыми вещами: сигаретами Camel, зажигалкой Zippo, и виски Jack Daniels. Разве этот факт не имеет самого прямого отношения к брендингу?