Расчет или озарение?

В любом учебнике по маркетингу и рекламе можно прочесть фразу о том, что реклама и ПР - это искусство и наука. Сам этот факт, казалось бы, неоспорим. Вопрос лишь в том, как это соотносится между собой и реали­зуется на практике. Соотношение маркетингового и креативного в среде рекламы и ПР - источник нескончаемых споров и противоречий. Мате­матический расчет и творческое озарение - давние антагонисты.

На практике эта дилемма решается, как правило, чисто прагматиче­ски. А фокус самого спора можно символически представить в виде из­вестной пушкинской строки "Не продается вдохновенье, но можно ру­копись продать ".

Существует два способа подписать договор и открыть финансирование для разработки и реализации рекламной кампании.

Первый путь - это "жар холодных чисел" маркетингового анализа, опи­рающегося на прагматику измерений. В большинстве случаев лишь подоб­ная процедура способна активизировать желание заказчика тратить деньги на проведение рекламных мероприятий и ПР-акций. На основе подробных и Достаточно затратных исследовательских процедур маркетологи вначале как бы конструируют среду для креативных озарений дизайнеров, копирайтеров, спотмейкеров и прочих профессиональных специализаций. Ведь очень часто именно результаты комплекса различных маркетинговых исследова­ний становятся основным сырьевым ресурсом для эффективного дости­жения поставленных задач.

201

В теории презумпция маркетинга неоспорима. Признание этого факта достоверно и на практике, однако предполагает вероятность доказатель­ства некоторых исключений.

Второй путь -это эффектно представленная заказчику креативная идея, для верности подкрепленная демонстрацией выразительного визуального ряда. Случается, что одно это способно убедить заказчика подписать до­говор на проведение рекламной кампании, избежав этапа предварительных маркетинговых исследований.

Причин может быть несколько. Во-первых, нехватка средств на проведе­ние серьезных маркетинговых исследований и измерений. Во-вторых, мо­мент наибольшего благоприятствования для фирмы, возникший при опреде­ленном контексте событий, когда необходима лишь быстрая и эффектная рас­крутка товара или услуги.

К тому же не следует исключать ситуацию, при которой решающую роль играют не исследования и измерения, а такие факторы, как интуиция, опыт, обдуманный риск. История предпринимательства в XX веке знает немало подобных примеров.

Основатели компании "Сони" Масару Ибука и Акио Морита имели обыкновение частенько нарушать маркетинговые правила. Вместо того что­бы проводить длительные и разнообразные исследования рынка, они внача­ле создавали уникальный продукт, а лишь потом формировали вокруг него рынок. Так утверждались на рынке их магнитофон, плейер. Но это участь первопроходцев.

Легендарный глава былого "Крайслера" Ли Якокка в своей книге "Карь­ера менеджера" приводит пример, который он назвал "обремененностью большим образованием". Речь шла о его преемнике на посту главы компа­нии, выпускнике престижного Гарвардского университета. Дела того шли не ахти как, и он обратился за разъяснением к Якокке. Умудренный опытом менеджер-практик сказал ему: "Вас учили переходить к действию, когда известны все факты. А в жизни фактор времени часто бывает решаю­щим. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положить­ся на творческую интуицию, рискнуть ".

Креатив и маркетинг представляют собой как бы два крыла, обеспечи­вающих аэродинамику при осуществлении большинства практических задач в сфере маркетинговых коммуникаций. Порою очень непросто сказать, где кончается маркетинговое исследование и начинается креативная разработка, поскольку одно накладывается на другое.

202