- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций
- •3. От товарного знака к бренду
- •5. Мифологическими маршрутами
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •6. Лики тоталитаризма
- •7. Демократические сюжеты
- •13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •Союз "и" как инструмент познания
- •Реклама, пр и массовая культура
- •Зрелищный пласт культуры и реклама
- •Реклама и мы
- •Адаптация и мы
- •Паблик рилейшнз и мы
- •Штрихи к истории пр: термины и приемы
- •Пропаганда и пр
- •Даю, чтобы ты дал
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •Реклама, пр и право
- •Реклама, пр и психология
- •Психоанализ
- •Гешталь тпсихология
- •"Экономическая" психология
- •Российский подход
- •"Сублимальная реклама "
- •Суггестия и зрелище
- •Кто напишет пр-правила?
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций маркетинговые коммуникации как система
- •Где находимся и куда стремимся?
- •Сегментация
- •Реклама
- •Сравнительное позиционирование по конкурентам
- •"Пристройка" к культурному символу
- •Рекламный менеджмент
- •Сейлс промоушен
- •Директ-маркетинг
- •Особенности дм-охоты на потребителя
- •Дм и закон
- •Паблик рилейшнз
- •Кризисные коммуникации и crisis management
- •Интернет-маркетинг
- •3. От товарного знака к бренду как вас теперь называть?
- •Бренд как высший знак отличия
- •Брендинг
- •Сколько стоит бренд?
- •Франчайзинг
- •На холсте, книжной странице и кинопленке
- •Бренд в зоне закона
- •Символы в культуре и товарных знаках
- •Бренд: оттенки смыслов
- •Политическая символика
- •Исследования и измерения в рекламе и пр
- •Еще одна древнейшая из наук?
- •Маркетинговые исследования
- •Расчет или озарение?
- •Из истории измерения аудитории сми
- •Прикладная социология в россии
- •Маркетинг власти
- •1. Предварительно- подготовительный этап.
- •2. В процессе проведения кампании.
- •Октябрь 1996
- •Фокус-группа
- •Тестирование рекламных сообщений
- •Сбор и обработка информации в режиме "s"
- •5. Мифологическими маршрутами
Реклама, пр и психология
Психология сегодня превратилась в одну из точек опоры, с помощью которых пытаются объяснить то, с чем не справляются традиционные регуляторы социального существования - религия, право, мораль. Все они явно не поспевают за прогрессом. Реклама и ПР, как производные от этих категорий культуры, находятся с ними в сложной и противоречивой взаимосвязи.
63
В разные времена, когда менялись глубинные основы жизни, люди то возносили психологию, то обвиняли ее в излишних притязаниях.
Страстным знатоком парапсихологии был создатель образа знаменитого сыщика Шерлока Холмса писатель Конан Дойл. Его перу принадлежат любопытные исследования в этой области.
"Оказавшись в невероятно сложной исторической ситуации, люди рассчитывали именно на психологию, а не на экономику, право, социологию как на средство понимания", - пишет в своих "Очерках интеллектуальной истории Серебряного века" А.Эткинд. Вооружиться фактами психологии и открыть глаза призывала З.Гиппиус. О русской революции как о нервно-религиозном заболевании писал М. Волошин. А.Белый считал психологию "химерой, на миг смутившей наш сон".
Еще раньше Пушкин вложил в уста своего Мефистофеля ироничную фразу: "Я психолог... о, вот наука!" Лев Толстой видел в психологии одну из тех "полунаук", которые тем более точны, чем менее нужны. В "Бесах" Достоевского Ставрогин язвит: "Не люблю шпионов и психологов".
Еще в начале века на русском языке вышла книга Т.Кенига " Психология рекламы" и книга М.Мануйлова под тем же названием.
Современная психология разделяется на ряд специализированных областей: социальную психологию, психометрию, клиническую психологию и т д.
"Человеку свойственно приписывать свои мысли и желания, мотивирующие его поведение, прежде всего внешним силам", - пишет в своем двухтомном исследовании "Что такое психология" франко-канадский исследователь, профессор Ж.Годфруа. Здесь речь идет о нагнетании изотерических настроений, установке на поиск многозначительно молчащей пустоты.
Что греха таить, существует в обществе по отношению к психологии этот восторженно-мистический оттенок. Все дело в том, что, наряду с миром материальным, вещественным, существует психическое сопространство, полное неразгаданных тайн. К тому же по части рационального отношения к этой уважаемой дисциплине на всем постсоветском пространстве существует значительное отставание. Отсюда крайности.
С одной стороны, "разогрев" общественного мнения происходит от информационных потоков, связанных с методиками "несанкционированного" воздействия на сторожевые точки мозга с целью управления биологическими объектами, манипулирования сознанием и его унификацией.
64
Эту сферу экспериментальной психологии именуют психотроникой. Ей даже сопутствует звонкая метафора- "психотерроризм". При этом, в частности, подразумевают комплекс следующих методик: подпороговое воздействие, ультразвук, инфразвук, сверхвысокочастотное (СВЧ) излучение, торсионное излучение, ударные волны, зомбирование... В целом, речь идет о технотронных способах управления поведением, мыслями и чувствами человека.
"Чтобы подействовать на воображение заказчика и внушить ему доверие, рекламная концепция должна по возможности ссылаться на гипотетические полузакрытые или закрытые разработки западных спецслужб по программированию сознания" (В.Пелевин. Generation "П").
Автор популярного романа, герои которого люди ПР и рекламы, весьма точно диагностировал это стойкое доверие к различного рода рекламно-психологическим экзерсисам, способным вогнать потребителя в благоговейный транс, густо замешанный на генетическом уважении к тайнам государственных спецслужб. Страстей добавляют слухи о технологии 25-го кадра, всепроникаемости сексуальных символов и НЛП.
С другой стороны, в печатных СМИ, безусловно, имеет место тестомания - откровенно развлекательная салонная и псевдонаучная продукция, скроенная на скорую руку и имеющая весьма отдаленное отношение к трудоемкому конструированию научных психотестов, где каждый вопрос создается на базе статистики экспериментально проверяемых гипотез.
Ж.Бодрийяр в своей книге "Система вещей" пишет о том, что современный человек "отстает" от вещей, и его психика не может с этим смириться. Действенность рекламы во многом зависит от использования подсознательных стремлений человека компенсировать это отставание за счет компенсаторных символов. Этот эффект комически описан у Ильфа и Петрова на примере заочного соперничества "людоедки" Эллочки с дочерью миллионера Вандербильда.
Согласно Бодрийару, в рекламе мистифицируются не столько рациональные потребительские мотивы, сколько всевозможные мифологические фантазмы, которыми вещи искусственно нагружаются. При этом реализуются две формулы: "Покупайте, потому что этого нет почти ни у кого " и "Покупайте, потому что это очень похоже на то, что уже есть у других". Тем самым возникает некая знаковая субстанция, виртуальная реальность, где происходит "социальное возвышение".
Как на этом фоне реализует себя психолог-советник в сфере ПР и Рекламного бизнеса? Прежде всего, он опирается на известные психологические теории, разработанные в XX веке.
65