Фокус-группа

Метод фокус-групп является базовым методом качественного иссле­дования. В силу затратности этого способа выявления людских предпочтений наиболее часто используется в телерекламе и при проведении политических выборных кампаний.

Данный метод представляет собой групповую дискуссию под ру­ководством специалиста, именуемого модератором. Его дело -поддерживать спонтанность и в то же время не допускать ухода от основной темы.

В группу отбирается до 12 не знакомых между собой людей, которые ведут продолжительную дискуссию, направляемую специалистом.

При проведении исследований методом фокус-группы имеются два решающих момента - подбор участников и составление вопросов. Подбор участников называется рекрутированием.

План интервью представляет собой список и порядок вопросов, зада­ваемых модератором в ходе интервью. При этом соблюдаются некоторые основополагающие принципы:

а) вопросы задаются от более общих к целевым;

б) задаются вопросы от более важных к менее важным.

Встречи участников фокус-групп желательно проводить в специально оборудованных для этого помещениях, располагающих к свободному и раскованному обмену впечатлениями. Комната эта оборудуется записывающей аппаратурой и зеркалом с односторонней прозрачностью, за которым могут скрываться наблюдатели от исследователей и представители заказчика.

Разработка этого социологического метода началась в 40-е годы в Отде­ле исследований радио Колумбийского университета (США). Особую попу­лярность обрела во время Второй мировой войны в исследовании и разра­ботке приемов пропаганды для поднятия боевого духа армии союзников. Именно тогда по заказу военных ведомств были разработаны основные методики фокусированного интервью.

Данный опыт был обобщен в книге "Фокусированное интервью" (Р.Мертон, М.Фиске, Р.Кендал. Пер. с англ. М., 1991), и поныне считаю­щейся классической работой. Этой же группе авторов принадлежит еще одна из классических книг, посвященная влиянию СМК, - "Массовое убеждение".

226

Полное наименование данного метода - групповое глубинное фоку­сированное интервью. В данной формулировке слово "групповое " означает некое число взаимодействующих людей, объединенных общими ин­тересами. Слово "глубинное " означает поиск информации, отличающей­ся от бытового межличностного общения. Термин "фокусированное" означает, что беседа эта ограничена небольшим числом обсуждаемых воп­росов. А "интервью "символизирует присутствие модератора, который управляет процессом извлечения информации.

Метод фокус-групп широко применялся и применяется в маркетин­говых исследованиях. Об этом в своих известных учебных пособиях по рекламе пишут Сэндидж, Фрайбургер, Ротцол, Бове и Арене.

Метод качественного исследования используется для:

- выявление симпатий/антипатий к ТВ-объектам;

- определение популярности каналов, передач, ведущих.

При проведении исследований ТВ-аудитории нередко случается, что передачи собирают большую аудиторию, но тем не менее вызывают ряд критических нареканий. В этом случае лишь качественные исследования могут предоставить необходимую информацию для внесения нужных корректив.

В процессе проведения фокус-групп используются различные приемы. Например, просят вспомнить название передачи или фамилию ведущего без напоминания. Вопрос может сопровождаться перечнем, из которого респондент должен выбрать соответствующий ответ. При этом используется ложный мотив. В список включается фамилия, не имеющая отношения к данной теме. Практика показала, что до пяти респондентов называют именно эту фамилию. Существует метод так называемого шкалирования. При этом вводится система баллов, а сама шкала изображается графически с градациями от "очень нравится" до "совсем не нравится".

Метод фокус-групп широко используется на начальном этапе реклам­ной кампании для качественного исследования черновых (промежуточных) вариантов рекламы. Вопросы строятся так, чтобы подтолкнуть аудиторию к восприятию основных целей тестируемой рекламы, обнаружив при этом непредусмотренные отвлекающие ассоциации.

Например, потребителям предлагаются различные наборы эмоциональ­ных откликов на рекламный продукт, от более общих к целевым эмоциям. С помощью статистического анализа координат рекламный текст поме­щается в двухмерную "эмоциональную" плоскость, а потом из ряда фото­графий рекламных типажей выбирают тот, что в наибольшей степени со­ответствует нужным характеристикам.

227