Реклама и мы

Бытует в среде профессионалов старая шутка о том, что если реклама -искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег. На практике в этой шутке - больше правды. Старая рекламная заповедь гласит: если реклама не продает, она не творческая. Экономическая функциональность рекламы - особо чтимая рекламодателями сторона. Так было во все времена.

Ведь еще в XIX веке рекламным девизом Дома Метцеля - по сути первого рекламного агентства в России был девиз: "Объявление - двигатель торговли". Время "отредактировало" этот девиз: "Реклама-двигатель торговли". Доискиваться имен праотцев современной рекламы, дело и вовсе бесперспективное. Как точно заметил один француз:

"Сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола ".

Существует как бы два подхода к рекламной кампании: "маркетингово-рациональный" и "эмоционально-креативный". Суть второго Раймонд Рубикам выразил так: "Отличительной чертой выдающейся рекламы является не ее стремление продать, а способность произвести восхищающее впечатление ".

Думается, что выяснение тонкостей в смысловых оттенках этих двух под­ходов - больше дело софистов. Если попытаться примирить эти два "проти­воречия" и сформулировать суть рекламного дела, то в качестве базовой формулы можно предложить следующую: "Реклама - это поиск пропор­ции функциональности и красоты ".

Понятие "реклама" традиционно вмещает самые различные марке­тинговые технологии - директ маркетинг, сейлс промоушен и т.д. В кон­тексте данной главы мы больше говорим лишь о прямой (сбытовой) рекламе. Ее сфера действия, как правило, ограничена потребительскими то­варами и услугами. Ведь чем выше стоимость товара, тем меньше вероят­ность того, что покупка будет совершена под влиянием исключительно прямой рекламы.

В основе всякой рекламной технологии лежат алгоритмизированные процедуры. Разумеется, в реальных условиях они постоянно усовершен­ствуются, меняются вместе с рынком.

23

Рекламная кампания - это серия взаимосвязанных маркетинговых акций разного системного уровня.

Если перефразировать известный афоризм Бернарда Шоу, то можно утверждать, что единственное, пожалуй, правило, которое надлежит усвоить относительно рекламы, это то, что у нее нет никаких правил. Хотя безусловно есть сумма неких приемов, алгоритмов и технологий, возникших в процессе развития. Есть счастливые творческие озарения, интуиция. Подобно чайнику Уатта, пасьянсу Менделеева, яблоку Ньютона. Существуют, наконец, прикладные озарения. Подобно тому, что сделал Менделеев, определив оптимальную крепость водки в 40 градусов, что стало одним из важнейших критериев ее качества.

Известно, что процент по-настоящему интересной рекламы во всем мире колеблется где-то в районе 10% от всего объема. Вся прочая просто отвечает требованиям обычной целесообразности. Опросы населения на всем постсо­ветском пространстве, проведенные на девятом году рыночной экономики, как правило, демонстрируют следующую шкалу мнений: "доверяю лишь мнению знакомых", "рекламе доверяю фифти-фифти", "доверяю выборочно".

Профессионалы рекламного рынка подразделяются на целый ряд спе­циализаций: маркетологи, бренд-мвнеджеры (специалисты по продвиже­нию торговых марок), специалисты по медиапланированию, дизайнеры-компьютерщики, медиа-байеры (посредничество при размещении рекла­мы в СМИ), режиссеры и сценаристы рекламных роликов, копирайтеры (составление оригинальных и адаптация иностранных текстов), кон­сультанты социологи и психологи.

В начале 90-х, на волне политических и экономических реформ, товар­ного и финансового бума, реклама ощутила в себе острую потребность. Примерно с 1993 года рекламный рынок стал серьезно подпитываться за счет иностранных брендоносителей, ежегодно увеличиваясь примерно на одну треть. Одновременно с этим началась экспансия западных сетевых трансна­циональных агентств.

В конце 90-х, в связи с волной кризисов на азиатском рынке, а позже и на российском, ситуация на рекламном рынке изменилась. С августа 1998 года в России расценки на рекламу снизились в 2-3 раза, большим успехом стали пользоваться ПР-акции и средства продвижения товара при помощи директ маркетинга. Изменился состав рекламодателей. В первую очередь это касается местных производителей, у которых появился шанс утвердиться на рынке за счет ухода части западных фирм средней руки. Разумеется, что самые крупные западные клиенты типа Р & G, Unilever, Nestle рынок не покинули, а лишь сократили свои рекламные бюджеты.

24

Таким образом, важнейшей особенностью современной рекламы яв­ляется ее высокий экономический статус. Реклама - основной источник финансирования средств массовой информации. И от этого фактора никуда не деться. Он "правит бал" и "заказывает музыку". В результате мы имеем удивительный парадокс, где иррациональность "наскальной" мистики (по М.Маклюэну) повенчана с рациональностью рыночной экономики. Именно потому на этой территории действует лозунг "This game has no name" (В.Пелевин).

Одним из результатов этого парадокса явилось то, что реклама, как средство массовой коммуникации, превратилась в товар по сути и по содер­жанию. Маклюэн формулировал это в качестве тезиса, который обрел полусакральный статус: "The medium is the message ". Перевод этой афористичной теоремы массмедиа звучит по-разному, от "Средство передачи информации и есть сама информация" до "Посредник — это и есть послание".

Рекламные акции несут в себе значительный финансовый риск. Тем более в эпоху высоких технологий, когда вкусы публики часто склоняются в сторону дорогостоящих образцов.

Товар продвигается на рынок при помощи тех же технологий, при по­средстве которых создаются звезды на эстраде и в кинобизнесе. Это конвей­ер, создающий ценности и определяющий цены, некая алхимия массовой культуры. Результатом этой алхимии чаще всего является зеркальный продукт. Мы получаем то, что хотим иметь. Хорошая реклама подобна умелому тамаде. Он говорит не то, что мы есть на самом деле, а то, что мы хотим о себе услышать.

"Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им нравит­ся, а что нет. И потом, рекламодатель зачем у нас рекламу дает? Чтобы крутым себя почувствовать ". Это фрагмент из пелевинского бестселлера "GENERATION “П”.

Тайные увещеватели, скрытые в глубинах нашего потребительского "я", лишь любезно подталкивают на поверхность скрытые соблазны. Спрос ро­ждает предложение. И если нам что-то в результате не нравиться в про­дукте, то можно лишь напомнить печально-иронический гоголевский эпиграф к "Ревизору": "На зеркало неча пенять, коли рожа крива". Или в ироничной интерпретации Е.Тюрнера - "реклама - это кнут, которым человечество гонят по дороге к лучшей мышеловке".