Психоанализ

Это направление возникло в конце XIX столетия, но именно в XX веке сформировалось в наиболее известную и популярную школу психо­логической и психиатрической мысли. Центральной фигурой здесь является австрийский психиатр Зигмунд Фрейд, обладавший не только научным, но и явным литературным талантом. Недаром Т.Манн предлагал вручить ему Нобелевскую премию по литературе. Фрейд разоблачил миф о так называемом добром человеке. Он научно обосновал бездну в человеческой душе: "Опыт учит. Мир не детская комната".

С точки зрения психоанализа основную роль в жизни человека играют бессознательные (подсознательные) процессы. Решающую роль в них играют мощные сексуальные влечения. Сознательное (либидо) и под­сознательное находятся в постоянном конфликте. Тайные влечения, таящиеся в подсознании, ищут пути и формы прорыва в границы сознания.

Человеческая личность является носителем различных противоречи­вых компонентов: Я (Эго), Сверх-Я (Супер-Эго - моральные стереотипы, усвоенные личностью из общественной среды). Ид (Оно - это хранилище инстинктов, ищущих выхода). Человеческое поведение управляется био­логическими инстинктами, в основе которых принципы сексуального удо­вольствия и наслаждения. Проявляется в сфере сексуального влече­ния в виде сновидений, речевых оговорок.

Учение Фрейда имеет множество последователей и критиков. Среди них К.Юнг, Э.Фромм, К.Хорни, А.Маслоу. Разработчиками социального направления следует назвать А.Адлера, С.Московичи. Спор ученых про­должается и сегодня, сто лет спустя, после выхода первой книги З.Фрейда. Окончательного вердикта нет.

В 50-е годы, когда перед американской экономикой встал вопрос о радикальном расширении рынков сбыта, психоанализ и его модификации оказали значительное влияние на сферу теории и практики рекламы. Чтобы повысить спрос, необходимо было воздействовать на эмоции, создать новые потребительские стереотипы. Для этого было необходимо запустить механизм подсознательных факторов. Наибольшего влияния удалось достигнуть в сфере дешифровки свободных эротических ассоциаций при управлении потребительской мотивацией на бессознательном уровне. Наиболее точно это сформулировал один из классиков рекламного бизнеса Девид Огилви: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок ".

66

В рамках психоаналитической теории в качестве приемов воздействия на потребителя развитие получили мотивационные исследования (motiva­tion research). В их основе выявление и актуализация тайных эротических влечений как потребительских стимулов и перевод их в рекламные формы. Ведущими специалистами в этой области становятся Эрнст Дихтер, психолог, создатель Института по исследованию мотивации, и психолог Луи Ческин, директор Американского института по исследованию социологии цвета. Именно этим ученым в значительной мере удалось развеять миф о доминирующей роли рационального. Выходит ряд книг, посвященных проблемам рекламы, таких, как "Тайные искусители" Венса Паккарда, "Совращение в подсознании" Уильяма Брайана.

В ряде работ рассматриваются методы создания системы искусст­венных ценностей, именуемых "имидж". Под этим термином понимались дополнительные ценности, которыми при помощи психоанализа необходимо снабдить товар. Используется метод так называемого "глубинного анализа".

Психоанализ оказал значительное влияние на многих известных мастеров западной рекламы. "Большие идеи приходят только через подсознание", - пишет в своей книге Девид Огилви.

БИХЕВИОРИЗМ (behavior-поведение)

Бихевиоризм возник в начале века как своеобразная реакция на класси­ческую европейскую психологию в Америке. Его основатели Дж.Б.Уотсон и Э.Торндайк провозгласили, что психология должна пользоваться только объ­ективными методами: экспериментом, наблюдением. Во многом опираясь на теорию условных рефлексов И.Павлова, эти исследователи предложили рассматривать поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды. По мнению ученых, индивид является лишь реактивным механизмом, неумолимо управляемым внешними или внут­ренними силами. Бихевиористы рассматривают поведенческую оболочку личности как результат взаимодействия с окружающими поведенческими моделями, предлагаемыми реальными (родственниками, партнерами) и искусственными фигурантами (например, экранными героями).

Бихевиоризм был господствующей методологией не только в амери­канской психологии, но и оказал значительное воздействие на сферу социальных и политических наук. С 40-х годов бихевиористами активно разрабатывались утилитарно-прагматические методы влияния на аудиторию под воздействием СМИ.

67

В значительной степени именно на базе бихевиоризма сформировался раздел социальной психологии - психология пропаганды.

В сфере рекламы это направление наиболее эффективно при стиму­лировании потребителей, повышения уровня продаж.

КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД (cognoseere-лат. знать)

В 60-е годы возникло как отдельное направление под влиянием работ У.Найсера. Его основа состоит в стремлении понять, каким образом мы деко­дируем информацию об окружающей действительности и структурируем ее для решения текущих проблем. Отчасти этот метод основан на аналогии между процессом обработки информации человеком и электронными вы­числительными устройствами. На развитие теории оказали влияние ученые кибернетики Н.Виннер, К.Шеннон, структуралист и антрополог К.Леви-Стросс, социолог М.Маклюэн. Методической основой признается эксперимент.

Вокруг когнитивного подхода сформировалось несколько различ­ных теорий:

• теория установки (фактор психоготовности личности);

• теория когнитивного соответствия (восстановление личностного психокомфорта за счет изменения позиции);

• гипотеза гомеостаза (устранение интеллектуальных и эмоциональ­ных диссонансов).

Применяется в широком спектре рекламной коммуникации, уделяя особое внимание полноте предварительных знаний о товаре и эффектив­ности форм подачи.

К примеру, исследования 70-х годов показали, что очень важен строй мыслей потребителя во время восприятия рекламы. Этот процесс назвали когнитивными реакциями.