1. Предварительно- подготовительный этап.

Анализ факторов влиятельности:

а) представителей администрации (пост в аппарате, поддержка со сто­роны вышестоящих чиновников, политических партий и предпринимателей, контроль над СМИ, волевые качества, уязвимые стороны характера);

б) предпринимателей (мощь контролируемого капитала, важность кон­тролируемого бизнеса, контроль над СМИ, профессионализм, отно­шения с политиками).

213

Анализ активности избирателей на предыдущих выборах на основе ко­личественных методов.

Изучение экономического положения региона, материального положе­ния электората и анализ демографических характеристик. Изучение уровней социального напряжения в регионе. Материальное положение электората.

Массовые стереотипы, политические симпатии и антипатии, выявление лидеров мнений (методом качественных исследований - фокус-интервью). Создание психографических кластеров.

Поиск схожих по большинству выявленных характеристик избиратель­ных округов и анализ сходств/различий.

Тестирование полиграфических макетов и ТВ-роликов политичес­кой рекламы.

Создание медиаплана кампании.

2. В процессе проведения кампании.

Проводить исследования с целью выявления рейтинга кандидата на раз­личных этапах кампании с целью корректировки.

Брифинг-инструктаж интервьюеров и агитаторов и контроль за их работой.

Динамика предпочтений электората относительно конкурентов. Корректировка медиаплана кампании.

Тестирование эффективности полиграфической и аудиовизуальной рекламы.

3. На стадии завершения кампании. Анализ результатов и резюме. Электорат различных партий и политиков является носителем раз­личной ментальное™. Информационное воздействие на него носит "ку­мулятивный" (накопительный) характер, но накопление этой энергии далеко не всегда способно обеспечить победу. Ведь все дело в сложной гамме контекстных факторов, их своевременном и точном определении при помощи исследований и измерений.

Однако одним из наиболее критических аргументов в адрес социо­логических исследований является тот, что приводит в своей книге П.Шампань. Он мрачно называется "memento mori" (помни о смерти).

214

По утверждению автора, ни один из опросов общественного мнения ни разу еще не предсказал по настоящему острого кризисного явления. Худые вести недорого стоят.

Профессор Б.Грушин, занимающийся социологическими исследова­ниями в России с 60-х годов, в своем интервью аналитической программе "Итоги" (5.12.1999 - НТВ) высказался так; "Ни одна социологическая служба не смогла дать точных и верных комплексных прогнозов относительно выборов: ни в 1995-м, ни в 1996-м, ни в 1999-м году. Можно говорить лишь о фрагментарной точности".

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ПРОЦЕСС

Медианланированием называется процесс оптимального размещения рекламы в СМИ. Медиаплан - это модель, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Медиапланирование признано одним из важнейших элементов деятель­ности рекламных агентств. О важности этого процесса говорит тот факт, что с 1999 года на Каннском фестивале рекламы вручаются награды по но­минации Media Lions. При этом основными критериями являются масштабность и острота медиамышления, а также аналитическое понимание сущности бренда. Теперь, помимо традиционного перечня основных рекламных носителей, в медиаплан могут включаться кабельное и спутниковое ТВ, Интернет. Медиапланирование - это всегда сложная процедура, в основе которой могут лежать самые различные методики, основная цель которых заключается в стремлении ответить на три вопроса:

Где нужно размещать рекламу?

Кто будет ее потенциальным потребителем?

Сколько нужно осуществить контактов чтобы побудить потребителя к действию?

При этом важно понимать, что не существует универсальных методик проведения медиапланирования,

В этой сфере прикладных исследований и измерений используется специальная терминология:

Респонденты - лица, специальным образом отобранные для проведе­ния опроса.

Рейтинг - это размер аудитории рекламного носителя. Измеряется как в процентах, так и в абсолютных величинах. Рейтинг является ха­рактеристикой носителя рекламного сообщения.

215

Естественно, что рейтинг различных носителей определяется на основании различных характеристик и математических моделей. Именно рейтинг является основной медиаметрической характеристикой при создании медиаплана.

Это может быть рейтинг газет, журналов, отдельных их рубрик, телека­налов, отдельных телепередач, популярных ведущих. Наконец, это может быть рейтинг наружной рекламы, точнее, наиболее "смотрибельных" мест для ее размещения. При этом должен быть прописан критерий рейтинга объектов.

Выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, сконструи­рованная так, что каждая из основных составляющих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подра­зумевает, что представители разных возрастных групп, разного социального статуса, образования и прочих критериев должны иметь в выборке своих "послов".

Относительно проблемы выборки часто приводится аргумент основа­теля Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: "Для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку ".

Еще на заре медиаметрии, в 1936 году, в США произошел случай, кото­рый часто приводится в качестве примера. Журнал "Литерари Дайджест" организовал опрос, целью которого было спрогнозировать результат выбо­ров президента. Выборка была сформирована на основе случайного отбора фамилий по телефонной книге. Было отобрано 2 миллиона человек. Всех их попросили письменно назвать имя будущего президента. Анализ почты позволил уверенно прогнозировать победу А.Ландона. В то же время Дж. Гэллап по своей методике опросил всего 4000 человек и точно спрогнозировал победителя - Ф.Рузвельта. В чем причина ошибки? Дело в том, что организаторы опроса "Литерари Дайджест" опрашивали только тех, кто владел телефоном, в то время владельцами телефонов в США были лишь люди более высокого достатка, а их представители в электорате составляли явное меньшинство. Репрезентативность/ нерепрезентативность - соответствие/несоответствие характеристик, полученных в результате исследования.

Выборка должна быть репрезентативна, т.е. отражать структуру населения на территории проведения исследования. Разумеется, и здесь надо иметь в виду, что абсолютную репрезентативность можно получить лишь в результате поголовного опроса населения. Важны признаки, по которым проводилась выборка.

Квотная выборка - это выборка с предварительно заданными значе­ниями. Например, рейтинг определения влиятельности среди политиков или бизнесменов.

216

Разовая выборка предполагает участие респондентов для одного из­мерения, а панельная выборка - участие респондентов на более продол­жительный срок, обусловленный избранной методикой измерений.

Как правило, достоверность данных значительно повышается при увеличении объема выборки до 1200 человек, тогда как дальнейшее увели­чение респондентов в выборке не дает значительного повышения досто­верности результатов.

Погрешностью (статистической ошибкой измерения) принято называть контролируемую неточность со строго обозначенными границами.

Относительно размеров допустимой погрешности существует не­сколько допустимых пределов. Обычно она колеблется в пределах 5% с незначительными колебаниями плюс-минус. При этом следует учесть, что разница в 1% считается статистически незначительной. Для определения погрешностей измерения применяют формулы, которые определяют вероятную зону искомой величины и которую именуют доверительный интервал.

Генеральная совокупность - это особое целевое множество индиви­дуумов, представленных в выборке. Речь может идти о той части аудитории, которая представляет интерес для исследователей. Это может быть население всей страны или отдельного ее региона, города или же просто группа населе­ния, соответствующая неким заявленным критериям.

В соответствии с описанием генеральной совокупности должна быть дана оценка численности населения, входящего в ее состав, со ссылкой на источники данных, использованных для получения этой оценки.

Целевая аудитория рекламного воздействия (target group) -подра­зумевает комплекс маркетинговых мероприятий для определения особого множества людей, объединенных по принципу близости отношения к рек­ламируемому товару или услуге. Еще одно из возможных наименований целевой группы - "мишень ".

В идеале целевую аудиторию должны определять маркетологи, поставляя ее медиапланерам в качестве прикладной составляющей позиционирования товара/услуги. Однако на практике этот вопрос особо актуализируется именно в процессе медиапланирования.

При определении целевой аудитории решающее значение имеет набор неких параметров. Они могут быть различными:

- демографические (пол, возраст, образование, вид занятости, и т.д.);

- признаки обладания (эта характеристика владения чем-то, что позволяет включить обладателя в список потенциальных потребителей прикладного товара/услуги);

217

- физиологические ( например, женщины, готовящиеся стать матерями, и те, кто ими вот-вот станет или уже стал);

- факторы образа жизни (включающие в себя комплекс характери­стик, чаще именуемых маркетологами "стилем жизни" и подразумеваю­щих потребительскую активность определенных групп населения.

Например, фирма КОМКОН-2 по эксклюзивной лицензии английской фирмы BMRB International, имеющей 30-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления, проводила исследования по индексированию целевых групп R-TGI.

Правда, иногда, целевую аудиторию можно определить эмпиричес­ки, креативно, основываясь на личном опыте, интуиции и фантазии. А вот основные понятия и показатели, которые применяются в медиапланировании:

GRP (Gross Rating Point) - это медиапоказатель суммы рейтингов всей рекламной кампании. Выражается обычно в процентах (иногда в виде десятичной дроби), хотя сам знак % обычно опускается и может превы­шать 100%.

Иногда он именуется ВОК (валовой оценочный коэффициент, представляющий собой сумму показателей охвата всех демонстраций рекла­мы за определенный промежуток времени).

Иными словами, ВОК или GRP - это число возможных контактов потенциальных потребителей с неким рекламным продуктом (рекламным роликом, газетно-журнальной рекламой, "наружкой").

Доля (Share, SHR)- это отношение размеров аудитории конкретной телепрограммы ко всей аудитории телеканала.

TRP (Target Rating Points) - это то же самое, что и GRP, но только по отношению к целевой группе.

Частота (frequency) - среднее число контактов с рекламным текстом одним человеком, представителем целевой аудитории.

Численность (reach) - вступившие в аудиовизуальный контакт с рек­ламой за определенный период.

СРР (Cost Per Rating Points) - стоимость одного пункта рейтинга.

Для эффективного медиапланирования необходимы:

а) информация о медиапредпочтениях целевой аудитории и о ее пересе­чениях;

б) информация о том, где, когда и в каких объемах выходит реклама конкурентов (данные мониторинга).

В классическом варианте реализации рекламной кампании пред­полагается, что до составления медиаплана вы миновали этап маркетинго­вых исследований, подразумевающих выбор рыночных сегментов и определение целевой аудитории, которые описаны при помощи соци­ально-демографических и географических характеристик.

218

Если на основе предварительных маркетинговых исследований вы получили ответ на вопрос относительно того, кто являются вашими по­требителями, клиентами, то вам, естественно, важно знать, какие и в каком количестве СМИ потребляют ваши клиенты. Ведь войти с ними в контакт возможно лишь на той информационной территории, которую они сами предпочитают.

Для проведения рыночных измерений СМИ используются различные специализированные фирмы. Их методики, как правило, отличаются. Отсюда различия как в виде носителя измерительной информации, так и в виде его оформления этих данных. Существенно упростить процесс можно в том случае, если медиаметрическая информация поставляется в виде компьютерных баз данных со специальным программным обеспечением.

Важно понимать, что на практике во всех этих измерениях единых правил нет. Во-первых, медиапланирование базируется на комплексном информационном поле, где математические формулы соседствуют с такими категориями, как аналогия, опыт, интуиция. Во-вторых, многое в методике подсчетов зависит от вида рекламного носителя.

Как правило, перед началом разработки медиаплана стороны за­ключают договор, в основе которого документ, именуемый Media brief. В нем рекламодатель прописывает основные параметры будущей рекламной кампании: бюджет, перечень рекламных носителей, даты проведения рекламной кампании в связи с привязанностью к определенным рыночным событиям и планам фирмы, региональный охват, целевую аудитория. Эти данные могут носить как обязательный, так и рекомендательный характер и служить поводом для согласительных процедур. Здесь же указываются контрольные цифры дат предоставления медиаплана и завершения рекламной кампании.

К тому же не следует забывать, что мелкому и среднему бизнесу ис­пользовать весь спектр рекламных носителей явно не под силу. Тут следует очень тщательно выбирать, сосредоточивая усилия на одном-двух направ­лениях. Минимизация расходов рекламодателя - одна из основных целей медиапланирования. Медиаплан при этом часто изготавливается "вручную". Разрабатывается несколько документов, включающих в себя понятие "медиаплан".

Если речь идет о медиаплане для фирмы с достаточно крупным рек­ламным бюджетом, то в схеме задействованы самые различные рекламные носители:

219

• наружная реклама (самый продолжительный период);

• радио;

• телевидение (как самый агрессивный и дорогой носитель);

• акции из арсенала директ-маркетинга (прямого маркетинга);

• печатные СМИ;

• Интернет.

Для создания оптимального комплексного медиаплана, учитываю­щего целый ряд особенностей аудиторий различных носителей, суще­ствует программное обеспечение "Galileo", позволяющее системно обра­батывать данные социологов и строить сетки и графики, отражающие бюджет, интенсивность, продолжительность и прочие параметры медиап­лана. Для получения наибольшего эффекта возможны самые различные комбинации, касающиеся очередности, продолжительности, взаимо­действия и выразительности.

Исследовательские фирмы пользуются для получения своих данных раз­личными методиками. Между ними существует конкуренция, которая во многом зависит от того, чью западную методику они адаптируют на мест­ном рынке, какова их исследовательская база, оснащение техникой, раскрученность публикуемых рейтингов и т.д.

Поскольку в полномасштабной рекламной кампании используется ряд рекламных носителей: печатные и электронные СМИ, наружная реклама рекламодатель желает видеть обоснованность своих трат как в выборе рекламных носителей, так и в подтверждении эффективности размещения в них рекламных сообщений. Для этого используются различные методики:

Для "наружки " основным критерием считается расчет цены за ты­сячу визуальных контактов (СРТ- cost per thousand). Формула такова:

цена за тысячу есть стоимость изготовления конструкции, деленная на число экспозиций за сутки и умноженная на 1000.

Вполне понятно, что именно "число экспозиций за сутки" является наи­более спорной величиной в данном исследовании. Его знание предполагает наличие отдельного инструмента измерения потоков потребителей в различ­ных городских режимах.

Для печатной прессы при создании медиаметрических характерис­тик используются многофакторные критерии, среди которых: день вы­хода газеты, расположение рекламы на полосе по отношению к другим текстовым и визуальным элементам, размер рекламы. Также одним из наиболее используемых критериев является "цена на тысячу читате­лей ".

При этом учитывается тираж издания, рекламный тариф за полосу в целом. Обычно каждая полоса содержит в себе 64 модуля (доли).

220

Каждый модуль соответствует определенному количеству сантиметров в за­висимости от формата полосы. При составлении медиаплана для печатных СМИ наиболее уязвимыми являются данные о тиражах (не объявленных, а реальных) и определение целевой аудитории.

В качестве еще одной модели, предназначенной для оптимизации медиапланов в печатной прессе, является та, что учитывает следующие показатели:

Формат и цветность в рекламных сообщениях. Как правило, это однокрасочная, двухкрасочная или четырехкрасочная реклама, что сказывается на стоимости печати, а также размер рекламного блока, который может варьироваться от 1,1/2 до 1/64 доли полосы.

Продолжительность появления рекламных сообщений. Сложность в том, что приходится учитывать специфику деятельности человеческого моз­га. Известно, что после запечатления информации тотчас начинается процесс ее "стирания". Важно построить процесс потребления информации так, чтобы поддерживать необходимый уровень запоминаемости.

Уровень креативности. Это наиболее спорный параметр, однако важ­ность его трудно переоценить.

Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее дорого­стоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы, потому и методиче­ская база медиаметрических расчетов здесь наиболее сложна. Описывая историю и состояние рынка измерений ТВ-аудитории, следует учитывать то, что в мире до сих пор не существует единого и безошибочного метода оценки эффективности вложений в ТВ-рекламу. Помимо этого, в ТВ-сфере используется специальная терминология.

"Прайм-тайм" - это наиболее "смотрибельное" и дорогое реклам­ное время, которое, как правило, ограничивается временным проме­жутком с 19 до 22 часов. "Пост-прайм-тайм" - это время от 22 до 24 часов.

Система, сложившаяся сегодня в телевещании, включает общена­циональные, региональные (районные), сетевые, спутниковые, кабельные каналы. Каждый из них обладает неким ресурсом потенциальных возможностей для рекламодателя. Все дело в специфике продвигаемого продукта или услуги и характеристиках аудитории того или иного канала.

На сегодня существуют различные модели размещения рекламы на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных принципа: фикси­рованное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам.

221

В первом случае рекламодатель или агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок.

Тарифные сетки на размещение рекламных блоков зависят от ряда факторов и предполагают систему скидок. Это может быть скидка в размере до 15% от всей суммы, действующая для рекламных агентств. Во внимание принимаются: объем заказа, свободный или жесткий график размещения рекламы в эфире, удобный для канала формат, на котором передается реклама (Betacam, VHS), социально-политические, сезонные, имиджевые и прочие контекстные обстоятельства. Наконец может существовать разница между размещением рекламы внутри программы или в межпрограммном пространстве.

Второй тип размещения телевизионной рекламы - это размещение по рейтингам. В основе этого метода лежат данные социологических процедур. В качестве одного из основных критериев применяется размещение по GRP. Рекламодателю предлагается его аудитория, выделенная на основе со­циологических процедур.

Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы, с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Существует и проблема размера тайм-спота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от величины аудитории в данный период времени), колеблющегося в пределах от 1 до 15 минут. Существует также гибкая система рыночных скидок.

При размещении рекламы по рейтингам существуют различия в видах рейтингов. Они бывают фактическими и прогнозными. Прогнозные рейтин­ги - это предположительные рейтинги, просчитанные до передачи. Фактиче­ские рейтинги выводятся после выхода передачи в эфир. А поскольку все расчеты с телеканалом должны быть выполнены до демонстрации, возни­кает возможность компенсации недобора рейтинга дополнительным реклам­ным временем. Наиболее крупные рекламодатели, как правило, работают по комбинированной схеме размещения по фиксированному и плавающему GRP, истинное соотношение которых всегда является коммерческой тайной.

Использование телевидения как рекламного носителя представляет собой большую проблему для рекламодателей, не обладающих значительными рекламными бюджетами. Размещение коротких, а не серийных рекламных кампаний, ограниченных по времени и низких по интенсивности показа роликов, чаще всего приводит к тому, что суммарный GRP низок.

222

Существует целый ряд медиаметрических характеристик (количест­венных параметров), которыми описывается телевизионная аудитория, понимаемая как механическое множество зрителей в заданных границах.

К основным методам измерения телеаудитории относятся:

7. Телефонные опросы. Осуществляются, как правило, при помощи двух разновидностей. В первом случае предусматриваются опросы на следующий день после просмотра передачи (day - after recall interview). Во втором случае опрос производится в процессе просмотра передачи.

При проведении телефонных опросов основная нагрузка ложится на интервьюеров, что подразумевает их специальный отбор и обучение. Непре­менным условием является контроль за их работой в объеме десяти процен­тов от общего числа проделанной работы. Методика проведения интервью предполагает параллельный контроль ответов респондентов. На сегодня в мире используется несколько полуавтоматических систем поддержки мето­дом телефонного опроса.

Наибольшую известность получила система "СА 77" (Computer Assisted Telephone Interviewing), поддерживаемая программным обеспечением "Bellview". В этой системе существует язык спецификации вопросов (QSL), поддерживающий четыре основных типа вопросов, зависящих от того, как респондент ответил на предыдущие:

• вопрос с одним вариантом ответа из нескольких предложенных;

• выбор одновременно нескольких вариантов ответа;

• числовой ответ на вопрос;

• текстовой ответ на вопрос.

При этом все вопросы являются "отрытыми". Это означает, что респон­дент может добавить свои комментарии.

Тексты вопросов появляются на экране оператора (работу одновремен­но могут выполнять несколько), что позволяет свободно формировать вы­борку телефонных номеров и контролировать процесс на каждом рабочем месте. В основе опроса сценарий с определенной логикой вопросов. Автор сценария может ввести в программу контрольные и ограничительные процедуры, не видимые интервьюерам. Последовательность вопросов зависит от того, как респондент ответил на предыдущие.

2. Дневниковая панель (dairy panel). Панель строится так, чтобы она репрезентировала заданную генеральную совокупность. В основе панели - постоянный состав респондентов.

Используются две основные разновидности дневников. В первом слу­чае на страницах дневника обозначены программы передач по каждому замеряемому каналу.

223

Во втором случае на каждой странице изображена таблица, где одна строка соответствует некоторому интервалу времени (тайм споту), а колонка - замеряемому телеканалу. Респондент просто ставит крестики в нужных клетках. Причем данный метод предполагает, что респондент заполняет дневник минимум неделю.

Особое внимание при этом методе уделяется отбору участников па­нели. Эту процедуру часто называют на английский манер рекуртментом. С рекрутированными участниками заключается договор, предус­матривающий оплату их услуг.

3. ТВ-метры (пипл-метры). Этот метод подразумевает использование систем автоматического измерения телеаудитории при помощи специаль­ных электронных приставок к телевизору. Иногда этот метод называют ау биометрической панелью.

По мере развития рекламного телерынка происходит дальнейшее рас­ширение спектра социологических процедур, измеряющих эффективность размещения рекламы. Принципиально важно, чтобы рекламодатель и теле­канал использовали методики одной и той же социологической компании. В противном случае возникает высокая вероятность расхождения в данных.

При создании медиаплана для телевизионных носителей в зависимости от сложившихся региональных традиций используют документы, именуемые:

- медиаплан;

- медиаобсчет;

- бюджет рекламной кампании.

Условность подобного деления очевидна. Однако на практике, для об­легчения взаимоотношений с заказчиком, вводится несколько различных таблиц с комментариями.

Медиаобсчет представляет собой таблицу расчета эффективности рекламной кампании. К примеру, для телеканалов состоит из следующих столбцов:

Октябрь 1996 Медиаобсчет

Канал/ передача	Время	День	Цена 1мив	Цена 10 сек	Рейтинг	Кол-во выходов	GRT	Цена	Скидка	Цена со скидкой	Цена 1GRP
ОРТ
Перед «Время»	20:55-21:00	Пн-Сб	$18000	$3000	8	1	8	$3000	10%	$2 700.0	$337.5
Х/ф или сериал	21:50-23:00	Пн	$17500	$2917	10	1	10	$2917	10%	$2 625,0	$262,5
РТР
После «Вести»	20:30-20:45	Пн-Сб	$17000	$2833	10	2	20	$5667	15%	$4816,7	$240.8
НТВ
После «Сегодня»	22:30-22:35	Пн-Пт	$12500	$2083	14	2	28	$4 167	15%	$3541,7	$126.5
После «Куклы»	21:55-22:00	Сб	$14000	$2333	16	3	48	$7000	15%	$5 950,0	$124

GRP: 114

Reach (1+): 63.0 Reach (3+): 14

Frequency: 1.81

CPR: $217.0

224

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании включает в себя: