2. Технологии маркетинговых коммуникаций маркетинговые коммуникации как система

Чтобы избежать ненужной путаницы, попытаемся внести ясность и разберем по элементам основное название темы: "Технологии маркетин­говых коммуникаций".

В XX веке понятие "технология" перестало быть прерогативой науки и техники и решительно пересекло границы территории, исконно считав­шейся вотчиной искусства. В интересующем нас контексте, технология - это совокупность приемов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. Естественно, что эволюция этого процесса предполагала поиск наиболее эффективных и экономичных путей. Формировались они накопительным путем, в процессе возникновения и практической реализации различных приемов и методов рыночного продвижения товаров и услуг.

До 20-х годов уходящего века, т.е. до возникновения концепции марке­тинга, все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии - реклама. Но постепенно, с развитием теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия; прямая реклама (advertising), сейлс промоушен (sales promotion), паблик рилейшнз (public relations), директ маркетинг (direct marketing). С терминологическим обозначением этого комплекса инстру­ментов воздействия на рынок происходит немалая путаница. Его именуют "видами", "формами", "элементами", "программами", "интегрирован­ными схемами " и т.д. В русском переводе пятого издания "Рекламного ме­неджмента" Р.Батра, Дж.Майерса, Д.Аакера используется формулировка "интегрированные маркетинговые коммуникации ". В рамках данной ра­боты предлагается именовать этот комплекс маркетинговыми коммуникационными технологиями.

Следует сразу оговориться, что данная классификация относится к разряду дискуссионных. Разные исследователи вполне справедливо наде­ляют каждую из вышеперечисленных технологий телескопическими воз­можностями. Например, из рекламы вычленяют корпоративную рекламу, из паблик рилейшнз - паблисити (publicity). Некоторые исследователи расширяют перечень базовых понятий, рассматривая в качестве отдель­ных явлений: брендинг (науку и искусство продвижения товарных марок), выставочную деятельность, разновидности директ маркетинга и т.д. Канонической схемы не существует. К примеру, известный теоретик Рекламы, профессор Игорь Крылов предлагает в книге "Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций" рассматривать пять составляющих: рекламу, директ маркетинг, сейлс промоушен, паблик рилейшнз, участие в выставках.

83

Представляется, однако, что паблисити, брендинг, выставочная деятельность, корпоративная реклама являют собой лишь вариативные разновидности спектра.

В данной работе предлагается опираться на схему из шести базовых технологий: рекламу, сейлс промоушен, директ маркетинг, паблик рилейшнз, кризисную коммуникацию, интернет маркетинг.

При этом важно помнить, что подобное деление носит чисто условный характер, перегородки между этими базовыми понятиями обладают высо­кой информационной проводимостью. Через них постоянно осуществляется креативная и технологическая взаимоподпитка. Процесс этот осуществля­ется на уровне макро- и микросвязей. Это среда маркетинговых коммуника­ций. Коммуникация - это передача информации от объекта к объекту, специфи­ческая форма общения. Маркетинговая коммуникация - это работа с рын­ком ради осуществления нужд и потребностей путем обмена информацией.

Весь этот комплекс базовых понятий принято соотносить с понятием promotion, т.е. системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинго­вых коммуникаций.

Теперь о маркетинге. Из более чем двух тысяч существующих его определений используем классическую формулировку Ф.Котлера: "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и по­требностей посредством обмена ".

Следует учесть, что маркетинг в последнее время претерпел множество изменений. Произошло активное взаимопроникновение (диффузия) и обо­собление его отдельных элементов. К примеру, Серджио Зиман, бывший гла­ва маркетинговой службы Coca-Cola, в своей книге "Конец маркетинга как мы его знаем" пишет: "традиционный маркетинг не умирает - он уже мертв ". Зиман пишет о том, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардиналь­но изменила порог массовой осведомленности. Эффективная связь с потре­бителями возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Рецептура мар­кетинга подразумевает выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств.

На Западе даже возникла любопытная тенденция - на дверях маркетин­говых отделов стали меняться таблички. Слово "маркетинг" стало уточ­няться более узконаправленными его функциями: "Изучение спроса", "Стратегия сбыта", "Анализ ценообразования", "Потребительский анализ" и т.д. Это означает, что в деле развития маркетинга делается акцент на его прикладных, практических аспектах.

84

Методику маркетинга можно освоить лишь на практике. Марке­тинг - это конкретная экономическая работа с цифрами, статистикой, прикладными социологическими и психологическими исследованиями. Интерпретация этих фактов требует большой ответственности.

Взять хотя бы такое понятие, как "рынок". Ведь рынок продавца и рынок покупателя - различные явления. В их основе лежат такие разнообразные категории, как потребности, запросы, товар, обмен, сделка. Каждое из этих рыночных явлений разрабатывает собственные прикладные аспекты.

Существует два типа рынков; промышленные и потребительские.

Промышленный рынок - это совокупность лиц и организаций, исполь­зующих сырье и сопутствующие ему услуги для производства других то­варов или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду. Потребительский рынок - это совокупность субъектов, которые покупают товары без намерения их последующей продажи или использования для производства других товаров.

Каждый из этих рынков, в свою очередь обладает своей внутренней клас­сификацией критериев. Например, потребительские товары составляют основную группу товаров, нуждающихся во всех видах рекламного продви­жения на рынке. Среди них маркетологи выделяют:

1. Товары повседневного спроса.

1 Выбранные по критериям качества, цены, функциональности.

3. Специально разыскиваемые, модные товары.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Есть товары длительного пользования (автомобили, мебель, бытовая техника) и кратковременного пользования (продукты питания, косметика, лекарства).

Маркетинг является системой делового мышления в различных контек­стах экономических и социально политических реалий. Он подразумевает создание системного информационного пространства вокруг всего жизнен­ного цикла товара или услуги.

С точки зрения современной теории и практики маркетинг понимается как единство минимум трех аспектов.

Во-первых, это особая идеология бизнеса. В теорию маркетинга пришла концепция: "Думай глобально, действуй локально".

Во-вторых, это функция управления, в рамках которой осуществляется исследование, планирование, контроль рыночной деятельности фирмы.

В-третьих, это комплекс коммуникативных технологий, методов и прие­мов, с помощью которых предприниматели, рекламисты и пиаровцы воздей­ствуют на рынок.

85

Таким образом, эволюционизируя с 20-х годов минувшего века, мар­кетинг превратился в общую идеологию бизнес-коммуникации, отдельные технологии и приемы которой носят прикладной характер, формируясь и классифицируясь отдельно. Например, политический маркетинг. При этом сам классический маркетинг остается базовой схемой, которая обрастает всевозможными прикладными значениями. Современный маркетинг - это ракурс бизнес-зрения, посредством которого решаются самые различные рыночные задачи. Маркетинг -это еще и система уловок для потребителя. Например, в начале 90-х годов одной из уловок стала натуральность. Именно вокруг нее и развернулась основная борьба. Причем речь шла в общем о весьма незначительных ее долях в различных продуктах. Так как всякое серьезное увеличение ее доли неминуемо ведет к удорожанию продукта в целом. А это противоречит основному закону массового рынка- "улучшение покроя при ухудшении качества". Но именно борьба за натуральность превратилась в универсальную отмычку сердец и кошельков потребителей.

Весьма любопытной представляется попытка проанализировать с маркетинговой точки зрения различные календарные и религиозно-культовые действа типа" Миллениум-2000" или Рождество. Известно ведь, что только в США предрождественский товарный оборот исчисляется де­сятками миллиардов долларов. Это тактика пристройки к текущим кален­дарным событиям, создание вокруг них "вторичного" рынка, типа компь­ютерной "проблемы 2000", дублирование Миллениума в 2001 году.

В связи с возникновением рыночных отношений на территории пост­советского пространства с начала 90-х годов системному внедрению мар­кетинга сопутствует множество проблем. Прилежно следовать всему на­писанному во множестве учебников невозможно. На это не хватит никаких ресурсов - ни финансовых, ни управленческих. Поэтому главное - это определить уровень разумной и прагматичной достаточности использования маркетинга на конкретном этапе развития фирмы.

Одной из популярных форм классификации элементов маркетинговой среды является деление на четыре "Р" (Дж.Мак-Карта "Основы мар­кетинга"). Эта формула включает в себя: product (продукт), place (место), price (цена), promotion (продвижение).

Продукт - это основная побудительная причина маркетинга. Он несет в себе букет осязаемых и неосязаемых качеств, распознать которые и перевести их на язык потребителя - основная задача продавца и тех специалистов, рекламы, которых он для этого привлекает.

К группе потребительских характеристик продукта относятся: размеры, цвет, вкус, качество, долговечность.

86

Еще одной группой характеристик продукта является комплекс, включающий такие понятия, как стиль, упаковка, имидж, товарная марка (бренд, логотип).

Сюда же входит понятие жизненный цикл товара (продукта), вве­денное в 60-е годы. По аналогии с циклами биологической жизни, продукт проходит четыре этапа: рождения и выхода на рынок, развития, связан­ного с ростом объемов реализации, достигает рыночной зрелости и наи­большего сбыта, наконец, завершения своей рыночный жизни и исчезновения.

Место чаще всего подразумевает каналы распределения, включая персоны и структуры, участвующие в этом процессе. Как правило, это цепочка: изготовитель — оптовик - розничный торговец — потребитель. Сюда же относятся характеристики покрытия рынка, которые делятся на интенсивную, избирательную и эксклюзивную.

Цена подразумевает осуществление комбинации стратегических и тактических мер, способствующих реализации товара потребителем и достижению неких норм прибыли для изготовителя и продавца.

Продвижение - это система маркетинговых коммуникаций, способ­ствующих реализации товаров на рынке. Основная цель - "promotion " (про­движение товаров) на рынке. Когда говорят о комплексной программе меро­приятий в маркетинговой среде, то обычно употребляют термин communica­tion mix, имея в виду взаимосвязь основных технологий маркетинговой ком­муникации: рекламы, сейлс промоушен, директ маркетинга, паблик рилейшнз, Интернет-маркетинга.

Эффективность продвижения во многом зависит от гибкого примене­ния различных маркетинговых технологий и их координации.