Сегментация

Термин "сегментация" возник в маркетинге 60-х годов. Он подразуме­вает определение различных типов потребителей на основе ряда устойчи­вых признаков. Сегменты принято делить еще и на "подсегменты".

Существует два основных вида стратегии сегментации. Первый - концентрация, при которой все маркетинговые усилия фокусируются на одной группе. Второй - дифференциация, при которой выделяются две или более групп населения, соответственно для каждой из них разрабатываются маркетинговые планы.

Следует помнить, что для мелкого и среднего бизнеса более жела­тельно использовать стратегию концентрации, сосредоточения на одной подгруппе, иногда именуемой нишей. Обычно разрабатывается одна мо­дификация товара, которую после проделанного минимума необходимых исследовательских процедур предлагается раскрутить на рынке при по­мощи различных технологий маркетинговых коммуникаций: рекламы (сбытовой), ПР-мероприятий, акций из арсенала сейлс промоушен, директ маркетинга.

Основными критериями в процессе сегментации являются демогра­фические (стандартные анкетные данные) и психографические (уклад жизни, черты характеров и жизненных позиций).

Для таких многонациональных стран, как США, Россия, да и боль­шинства двухобщинных государств, возникших на постсоветском пространстве, мотивы сегментации, касающиеся этнических субкультур, могут оказаться весьма значимыми в различных товарных группах.

Например, продукты питания у мусульман, евреев или декоративные украшения у латышей, эстонцев, литовцев и русских. Рынок одежды во мно­гом подчинен критерию поколений ("иксеры", "восьмидерасты", "genera­tion next") и т.д.

Маркетологи обратили внимание, что между 1990 и 2000 годами быстро рос сегмент потребителей от 45-55 лет. На планете эту возрастную катего­рию людей, родившихся между 1946 и 1960 годами, в период демографичес­кого взрыва, зовут "буммерами". Другой вопрос, как проявляются их потре­бительские аппетиты. Во многом это зависит от региональных особенностей развития экономики. Особые потребительские надежды возлагаются на так называемое поколение "иксеров" (поколение "X"), возрастной категории до 35 лет. У экономистов существует термин "золотой миллиард", по суммар­ной численности сегмента потребителей, проживающих в развитых странах.

Одна из существующих разновидностей сегментации рынка по критерию доминирующих атрибутов называется сегментацией выгоды (Рассел Хейли).

90

Подобный подход позволяет покупателю оценивать сравнительную выгоду от приобретения различных товарных марок.

Например, анализируя рынок зубной пасты, Рассел Хейли выделил че­тыре сегмента. Сенсорный - это те потребители, которые оценивают вкусо­вые качества и упаковку. Публичный сегмент - это те, для кого критерием является степень белизны зубов. Лечебный — это те, для кого наиболее важным является сохранение зубов от кариеса. Наконец, четвертый сегмент - независимый, это люди, которые не имеют явных предпочтений к какой-либо марке, а обращают внимание лишь на цену и качество.

Особенно ярко принципы сегментирования можно проследить на при­мере рынка лекарств. На территории постсоветского пространства он фор­мировался как один из самых прибыльных. Ведь себестоимость лекарств колебалась в пределах 4-20%. И это при отсутствии акцизов и даже некоторых налоговых льгот.

Разумеется, массовая телевизионная реклама была активной. Она использовала различные сегментные подходы к потребителю. Ведь многие лекарства имеют совершенно идентичные формулы, но рекламируют из­бавление от различных оттенков заболеваний, используя лишь разные наименования и упаковки. К примеру, "Эфералган" и "Панадол" - с точки зрения химического состава одно и то же. Но покупают и то и то. За этим стоит рыночная борьба двух компаний UPSA и Stearling Health.

Модели сегментирования товара могут иметь множество самых раз­личных переменных доминант. Одним из наиболее популярных является сегментирование по стилю жизни, в котором сфокусированы различные факторы, такие, как потребность в самовыражении, стремление к подра­жанию. Человек - существо общественное, он конкретно принадлежит к одной из групп, но всегда старается принадлежать к иной, более высокой по уровню потребления. Группа определяет большую часть установок и стереотипов, диктует свои нормы поведения и потребления.

Например, на всем постсоветском пространстве маркетологи давно отмечали, что существует дефицит информации о том, что представляет со­бой современный потребитель. Отдельные исследования были проведены. Журнал "Эксперт" в 2000 году заказал фирме "Comcon-2" исследование под названием "Стиль потребления среднего класса". В качестве методов были избраны углубленные интервью и фокус-группы для тех, чья профессио­нальная деятельность позволяет иметь доход от 500 до 3000 долларов. Выясни­лось, что "средние новые русские" являются крайне активными потребите­лями. 70% своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% отклады­вают. Однако говорить о безоглядном потребительском фетишизме нельзя. Эту группу характеризует негативное отношение к агрессивной демонстрации своих доходов через внешние атрибуты.

91

К тому же они не любят переплачивать, и многие живут в двух стандартах - покупают продукты и одежду на оптовых рынках и при этом ужинают в дорогих ресторанах, посещают дорогие клубы, развлекательные мероприятия.

Исследование позволило сделать вывод, что, планируя рекламную кампа­нию в этом сегменте, вряд ли следует опираться на ряд таких факторов, как:

• голый потребительский патриотизм типа: "Покупайте отечествен­ные товары";

• прямая апелляция к потребительским стандартам развитых западных стран;

• доверие к российской банковской системе;

• доверие к государственной системе здравоохранения.

В рамках исследования выяснилось, что существуют группы товаров и услуг, на которые "средние новые русские" не жалеют денег. Это - автомобили (лучше немецкие), туристический сервис, электронная техника (особой популярностью пользуются домашние кинотеатры), строительство загородных домов (именно дача становится местом реализации идеальных представлений о доме, стиле и вкусе).

Данное исследование позволило также говорить о неоднородности потребителей, выделении подсегментов в рамках общего сегмента "средних новых русских". Здесь исследователи делят потребителей на: карьеристов, обывателей, интеллигентов, компьютерщиков, гедонистов. Каждому из подобных типов можно дать особые характеристики. Например, "ком­пьютерщики". Им свойственно прохладное отношение к брендам в одежде и аксессуарам. Внешне эти достаточно обеспеченные люди часто вовсе не производят впечатление таковых. Но они очень чувствительны к новинкам в сфере своей специализации, вкладывая часть своего дохода в постоянное усовершенствование техники. Естественно, что подобный потребитель серь­езно интересует лишь производителей компьютерной техники. Причем в рек­ламной кампании их интересуют именно конкретные технологические ак­центы.

Таким образом, в процессе реализации маркетингового плана, опира­ясь на выявленные в процессе ситуационного анализа и исследования сегменты и подсегменты, можно двигаться дальше.

Частью общего маркетингового плана является разработка гармонич­ного использования различных технологий по продвижению товара/услуги. Задача в том, чтобы координировать многообразие сообщений.

В западной практике чаще всего используется формулировка интег­рированные маркетинговые коммуникации.

92

Это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая подразумевает эффективное и гармоничное использование всего комплекса: рекламы, прямого маркетинга (директ-маркетинга), стимулирования продаж (сейлс промоушен), связей с общественностью (паблик рилейшнз) - с целью максимального воздействия на потребителя.

С развитием теории и практики весь этот комплекс уподобился мат­решке, с той лишь разницей, что каждый из "вкладышей" вовсе не меньше предыдущего, а обладает своими переменчивыми объемами и функциями. В реальной практике все эти виды маркетинговых технологий тесно пере­плетаются друг с другом, иногда конкурируя между собой. Рассмотрим их теперь по отдельности.