Маркетинговые исследования

Маркетинг - это сфера действия экономики. Люди сами по себе эту • научную сферу интересуют мало. Зато их потребительские свойства и характеристики - предмет особого интереса. Здесь и сосредоточены усилия исследователей.

Маркетинговые исследования - это систематическое системное отсле­живание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса маркетин­говых исследований лежит совокупность современных методик статистиче­ской обработки информации, основанных на банке математических моде­лей, а также социологические и психологические методики.

В процессе реализации маркетинговых задач постоянно требуется новая информация о товарах, конкурентах, клиентах и многих прочих со­ставляющих рыночного процесса. Это сложная взаимосвязь методик сбора, классификации, анализа и оценки информации.

197

Ф.Котлер формулирует маркетинговое исследование как "сис­тематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах".

Говоря о маркетинговых исследованиях, следует иметь в виду, что сре­ди них существует множество разновидностей, которые можно условно сгруппировать по видам:

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- изучение товаров конкурентов;

- изучение реакции потребителей на новый товар;

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

- изучение ценовой политики.

- комплекс контрольных процедур для определения эффективности рек­ламных и прочих маркетинговых коммуникационных технологий. Каждый из этих видов исследований предполагает еще и внутреннее де­ление, исходя из специфики поставленной задачи. К примеру, оценка эффек­тивности рекламы может включать в себя:

- исследование качества рекламного текста;

- исследование мотиваций потребителей;

- изучение степени потребительских реакций на рекламный текст и т.д.

На мировом рекламном рынке имеет место множество различных кри­териев оценки и состояния дел в отрасли. Один из них - количество реклам­ных затрат в пересчете на одного жителя. В 1998 году самый высокий показа­тель - 350 долларов в Швейцарии, 250 в Великобритании и Германии, около 200 во Франции, 150 - в Италии. Интересно сравнить эти цифры с общим объемом затрат на рекламных рынках этих же европейских стран. В тот же хронологический отрезок здесь лидировала Германия. Вслед за нею -Великобритания, Франция, Италия, Испания и Швейцария.

Поле деятельности маркетинговых исследований и измерений, специ­фика применяемых методик и инструментов во многом зависят от разме­ров предпринимательской структуры и ее материальных возможностей. Мелкий и средний бизнес не имеет возможности содержать собственные маркетинговые отделы, ведущие систематические исследования, измере­ния, и вынужден обращаться к разовым услугам специалистов. При этом очень важно не перекладывать на них весь этап предварительного ситуационного анализа, а предоставить в их распоряжение:

198

а) по возможности точную формулировку интересующей рыночной проблемы;

б) имеющиеся материалы, касающиеся общего ситуационного анализа рынка. Подобный анализ всегда имеет место, пусть даже не оформлен­ный в письменном виде. Для систематизации этой информации специа­листы могут предоставить заказчику диалог-лист, который включает перечень конкретных вопросов. Всякое маркетинговое исследование проходит четыре основных этапа:

1. Выявление проблем и формулирование основных целей исследования и измерений.

2. Составление плана по сбору вторичных и первичных данных.

К вторичным данным относится уже имеющаяся информация: внут­ренние документы фирмы, государственные статистические докумен­ты, рыночные исследования частных структур, обзор печатных и элек­тронных СМИ с коммерческой информацией, по интересующей теме. К первичным данным относится информация, полученная впервые.

3. Процесс сбора информации.

4. Анализ собранной информации и резюме исследований и измерений предполагает сведение полученных данных в таблицы и графики с комментариями.

Для этого используются соответствующие научные методики и при­кладные программные продукты.

Группа компаний MBL, занимающаяся в различных регионах мира стра­тегическим планированием, исследованиями и консультированием в облас­ти маркетинга, с целью пропаганды подготовила брошюру под названием "То, что вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но нико­гда не решались спросить ".

Вот основные мотивы аргументации этой работы, являющиеся ответом на вопрос о том, что такое маркетинговые исследования:

1. Маркетинговые исследования являются наиболее действенным инстру­ментом для получения обратной связи с самым главным критиком - рынком.

2. Исследование рынка может быть использовано для определения его не­реализованных возможностей, открытия новых "ниш".

3. Маркетинговое исследование - это важный источник информации для принятия перспективных решений и предотвращения дорогостоящих ошибок.

199

Во всякой фирме есть "ближний круг" персон, от которых зависит приня­тие стратегических решений. Этот "ближний круг" всегда обладает некой суммой личных мнений, вкусов, предпочтений - всего того, что именуется стереотипами личных и общественных мнений. При этом персоны эти чаще всего считают, что их личные стереотипы обязательно разделяются большин­ством остальных. Разумеется, любой предприниматель с хорошо развитым чувством рыночной конъюнктуры способен "считывать" некоторые наибо­лее рациональные и перспективные веяния рынка. Но этому качеству всегда существует предел. К тому же действует оно наиболее безотказно лишь на ранних стадиях развития рынка предпринимательского пространства.

С расширением и структурированием сферы предпринимательства неизбежно возрастают зоны риска. И тогда весьма распространенные сте­реотипы "ближнего круга" способны ввести в заблуждение, лишить неза­висимой обратной связи с рынком.

Случается, что маркетинговые исследования и измерения дают эф­фект "кривого зеркала". Причина этой "искривленности" информации тем не менее не является основанием для отрицания полезности маркетин­говых исследований как таковых. Во многом проблема заключается в умении заказчика четко ставить задачу и читать цифры представленного отчета, оценивать полноту картины исследования. Разумеется, заказчи­ку все это далеко не всегда под силу. Тогда возникает нужда в независи­мых советниках и консультантах, которые могли бы диагностировать и интерпретировать данные и их качество.

В качестве примера сошлемся на опыт международного сетевого рек­ламного агентства Leo Bumett. В 1998 году агентство провело фундаменталь­ное исследование потребителей в странах на постсоветском пространстве и бывшего Восточного блока. Было проведено 12000 интервью по единой ме­тодике в девяти странах: России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Поль­ше, Румынии, Венгрии, Германии (Западной и Восточной). Целью исследо­вания было изучение изменяющихся жизненных ценностей, психологиче­ских и поведенческих стереотипов потребителей (см. "Маркетинг и марке­тинговые исследования в России", апрель 1999 г.).

Исследователи выделили четыре основные группы (мобилизаторы, оптимисты, разочаровавшиеся, другие). Бросается в глаза преобладание разочаровавшихся в России, Украине, оптимистов - в Эстонии, Польше, мобилизаторов -в Чехии, Словакии, Венгрии. В процентном отношении именно группа "другие" представляет 41-50 % от общего числа опро­шенных. Но их характеристики вне рамок данного исследования.

Среди прочих тем - оценка политических тенденций, представление о здоровом образе жизни, взгляды на роль мужчины и женщины, ценност­ные модели.

200

В исследовании относительно восприятия рекламы интерес вызывают данные о том, что преобладающее число потребителей в России относятся к рекламе как к носителю новой информации. Значительная часть потребите­лей рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характеристику оп­ределенного стиля жизни. При всем этом, такая категория, как правдивость, находится на самом последнем месте. Здесь есть о чем поразмышлять

Все эти примеры лишь подтверждают важность маркетинговых ис­следований. Но необходимо чувство меры. Вот только где она, эта мера? Вопрос глубоко индивидуальный. Маркетинговые исследования способны увеличить шансы на успех и свести к минимуму вероятность провала. Именно поэтому все вложения по этой статье следует рассматривать как инвестиции, а не просто затраты.