Рекламный менеджмент

Существует давний спор относительно сравнительного главенства раз­личных специалистов рекламного бизнеса: маркетологов, медиапланеров, копирайтеров, дизайнеров, бренд-менеджеров, медиабайеров и прочих. Спор этот бессмыслен и напоминает известную байку из врачебной практики, когда один медик говорит другому: "Знаешь, хирурги все умеют, но ничего не знают, терапевты все знают, но ничего не умеют. И только мы патологоанатомы, все знаем, умеем, но, к сожалению, лас приглашают лишь тогда, когда больной уже труп ".

Рекламист-практик, к какой бы специализации он ни принадлежал, обречен иметь дело с живым коммерческим организмом. "Остывшие" ком­мерческие структуры не в его компетенции, это сфера интересов аналитиков-статистиков, теоретиков-маркетологов.

P&G задали тон в бренд-менеджменте XX века. Еще с 30-х годов XX века они проповедовали концепцию: по одному менеджеру на каждый бренд. В сфере практической маркетологии этой корпорации принадлежит бесспорное первенство в XX веке.

Основа всей рекламной пирамиды -рекламодатель. Можно класси­фицировать его различие по типам рынков, которые он обслуживает, по уровню инвестиций в рекламу. Но это деление чаще всего носит откровенно условный характер и имеет мало практического смысла.

106

Во-первых, многие крупные фирмы обслуживают несколько рын­ков. Во-вторых, всегда известна "горячая десятка" наиболее активных рекламодателей.

В нее, в зависимости от экономической специфики развития регио­нальных и иных рыночных особенностей, в различной конфигурации входят: продовольствие (включая прохладительные напитки); автотехника и ее обслуживание; путешествия, развлечения и увеселения; косметика, туалетные принадлежности и моющие средства; лекарственные средства и препараты; компании связи; бытовая техника; одежда; компьютеры и офисное оборудование; пиво, вино и крепкие спиртные напитки; финансовые и банковские услуги.

К примеру, в России по итогам 1998 года крупнейшими рекламодателями на телевидении были Procter & Gamble, Nestle, Unilever, являющиеся правообладателями целого букета брендов.

По размещению рекламы в прессе лидировали P&G, LOREAL, SONY. На радио более активными были компании сотовой связи. А в сфере наружной рекламы крупнейшими рекламодателями были NESTLE, R.J.R./TOBACCO, PHILIP MORRIS PRODUCTS (данные Gallup AdFact, 1999).

В Латвии крупнейшими рекламодателями по итогам 1999 года являлись: Procter & Gamble, Unilever, Kraft Jacobs и др.

Наряду с рекламодателем, другим важнейшим субъектом сферы рынка является рекламное агентство. Говоря об истории их возникновения, пре­жде всего следует иметь в виду хронологическую паузу в развитии рекламы в России и на Западе. Разные даты, разные социально-экономические кон­тексты.

Согласно некоторым источникам, одно из первых рекламных агентств в Европе было основано в 1657 году. Основал его врач и авантюрист Теофаст Ренодо. Данный факт заключает в себе любопытную символику. Ведь французское слово "авантюра", помимо прочих смыслов, несет в себе и значение "риск", а это полностью соответствует реальному положению дел в рекламе. Первая английская газета с рекламными объявлениями "Уикли ньюс" стала выходить в 1622 году.

В США одним из родоначальников рекламы считают Бенджамина Франклина. В 1729 году появилась его "Газетт", ставшая самым попу­лярным носителем рекламных объявлений. Одним из первых, рекламный агент Волней Палмер открыл свое дело в Филадельфии в 1841 году.

В России первое рекламное агентство "Метцель и К°" открылось в Москве в 1870 году. Первый Закон о рекламе был принят в России на 243 года позже, чем в Англии (в 1995 году).

107

В некоторых государствах, образовавшихся после распада СССР, закона о рекламе нет вообще. В Латвии Закон о рекламе был утвержден лишь в 2000 году. До этого рекламная деятельность регулировалась косвенными законодательными актами.

Особой трагедии в самом факте существования подобного хронологического разрыва в историческом опыте развития рекламы нет. Мы живем в эпоху информационного общества, когда течение многих процессов искусственно ускоряется. Природный алмаз возникает естественным путем, под давлением пород на протяжении сотен лет, а искусственный возникает в лаборатории, где давление организовано, а время предельно сжато.

С давних времен сложился и характер расчетов между рекламодате­лем и рекламистом. Он базируется на нескольких основных принципах. Прежде всего, это фиксированные суммы, обычно колеблющиеся в пре­делах 10-15% от выделенного рекламного бюджета, или полученные от СМИ за размещение рекламы. Подобная система имеет множество недо­статков. Она поощряет раздувать бюджеты на размещение в СМИ, часто не связана с фактическим объемом работы.

Существуют и иные способы расчета. Например, фиксированные до­говорные расценки. Комбинация комиссионных и гонораров. Заказчик далеко не всегда понимает проверенную практикой аксиому: хорошая реклама дешевой почти никогда не бывает.

Среди наиболее чтимых качеств, которыми, по мнению клиентов, должны обладать рекламные агентства: творческая одаренность, знание специфики бизнеса клиента, организованность действий, умение наладить взаимоотношения с клиентом. Некоторые размышления вызывает тот факт, что, как правило, в шкале опросов присутствуют такие категории, как честность и искренность. Но они лишь замыкают перечень необходимых качеств.

С развитием промышленности и экономики увеличивались размеры рекламных агентств. Некоторые из них осуществляют широкий спектр услуг, включая исследование рынка, креативные разработки, приобретение места в СМИ. Возникли они за счет слияний и поглощений. В результате появились так называемые сетевые агентства (Saatchi & Saacthi, Мс-Erickson, BBDO, Ogilvi & Mother. DMB & B, JWT, ТВ WA и др.), большая часть прибылей которых поступает не из страны, где расположена штаб-квартира, а из других регионов мира, где развернута сеть филиалов. По сути, это глобальные маркетинговые кампании, реализующие то, что было провозглашено в начале 80-х годов специалистами из Гарвардской школы бизнеса - формируется мир глобальных рынков для глобально стандартизированных продуктов.

108

Еще в 70-х годах одно из старейших сетевых агентств Young & Rubicam стало приобретать фирмы, являющиеся лидерами в различных областях маркетинговых коммуникаций. Во главе этих структур стояли уверенные в себе лидеры, окружившие себя талантливыми сотрудниками. В какой-то степени это повторяло историю развития агентства Young & Rubicam в 30-е годы. Ведь именно здесь 16 лет проработал Дж.Гэллап, прежде чем стать основателем собственной социологической службы, известной во всем мире.

Задача, которую ставили перед собой владельцы Young & Rubicam, состояла в том, чтобы создать маркетинговую кампанию полного цикла, способную эффективно решать весь комплекс клиентских проблем. Реклама осталась наиболее доходной частью бюджета Young & Rubicam (до 50%), но остальную половину доходов стали приносить иные технологии мар­кетинговых коммуникаций.

Иллюзии некоторых сотрудников филиалов сетевых рекламных и ПР-агентств относительно того, что им будут заказывать разработку фирменных стилей и доверять реализацию креативных концепций, быстро улетучились. Как правило, их уровень - это "отверточные технологии". Их дело собрать (иногда обработать) маркетинговую информацию. Передать ее в центр. Получить готовую концепцию и реализовать ее. Иногда адаптировать сообразно национальному менталитету тексты готовых рекламных роликов или полиграфические макеты. Случается, что даже хорошая аранжировка не спасает бездарную мелодию. "Я противник работы иностранных РА на территории России. У нас страна безумно творческая. У нас каждый человек креативен сам по себе. В России не проходят идеи для среднестатистических домохозяек в клетчатом фартуке, как это делается в Америке. Мы менее унифицированная нация" - пишет Ю.Грымов в "Рекламном мире" 10 (83). Однако там же вынужден согласиться с тем, что "иностранный рынок победил".

Еще одно небольшое отступление, касающееся реальной практики рек­ламы и ПР. Экаунт-менеджер (менеджер рекламного агентства) - это, по сути тот, кто должен быть заинтересованным и техничным помощником мастеров креатива. Особенно в небольшом агентстве. На деле это бывает совершенно иначе. Администрирование часто подминает творчество.

Вполне понятно, что лучше всего непосредственному исполнителю общаться с менеджером заказчика, который лично отвечает за рекламный бюджет, а также лично сдавать ему свою работу. Однако на практике этот случай предоставляется довольно редко.

109

Посредники от заказчика – обыкновенные люди, у них всегда существует соблазн "позиционировать" свои интересы. Или их заносит в сторону собственных эстетических представлений.

Идеальный случай, это когда исполнитель (дизайнер, режиссер, пиаровец) случайно познакомится с руководителем фирмы-заказчика, и друг другу понравятся. Случалось, что в результате возникали истинные шедевры. Например, как в случае с Л.Бенетоном и О.Тоскани, когда совпали интересы талантливого художника и отважного заказчика.

Главное в работе заказчика с рекламным (ПР) агентством - четко определить и сформулировать маркетинговую задачу, на основе которой специалисты рекламного агентства должны предложить способы продвижения товара/услуги на рынке при помощи вариативного использования различных маркетинговых технологий - рекламы, директ маркетинга, паблик рилейшнз, сейлс промоушен.

Разумеется, представители среднего и мелкого бизнеса не обладают материальными ресурсами для использования всего спектра. Здесь необ­ходима точная выверенность используемого инструментария.

В ряде случаев заказчики не могут позволить себе серьезные марке­тинговые исследования. В этом случае рекомендуется хотя бы точно прописать в договоре смысловое значение профессиональных рекламных терминов, а также использовать документы, именуемые брифами и лук-блоками. Их цель - максимально конкретизировать рекламную задачу.

Стиль рекламного менеджмента - это стиль организации работы персонала агентства, результатом чего является создание творчески питательной, производственно функциональной и экономически рентабельной среды.