Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и ПР.doc
Скачиваний:
20
Добавлен:
20.11.2019
Размер:
1.16 Mб
Скачать

Сбор и обработка информации в режиме "s"

Классические методы маркетинга временами оказываются недостаточ­ными для эффективного ведения рыночной борьбы. Ведь цена ошибки по­стоянно возрастает, что в свою очередь связано с необходимостью облада­ния конфиденциальными информационными ресурсами. Это сфера деятель­ности коммерческой разведки, часто обозначаемая как secrecy (тайна, секретность).

Считается, что первая коммерческая разведка была создана флорен­тийскими купцами-банкирами в XIV веке. С ее помощью итальянские го­рода-государства вершили свою политику и экономику. Классическим случаем высокой эффективности коммерческой разведки считается то, как в XVIII веке пять братьев Ротшильдов, основав свои банки в пяти европейских городах (Лондоне, Париже, Вене, Франкфурте и Неаполе), осуществили крупную биржевую победу, которая была основана на их убеждении, что рано или поздно Наполеон будет разбит. Решающим фак­тором оказалась скорость получения информации Натаном Ротшильдом, первым узнавшим о поражении Наполеона под Ватерлоо. Он немедленно приступил к массовому сбросу своих акций, а когда они упали до пре­дельно низкого уровня - все скупил.

Затраты на экономическую (коммерческую) разведку сегодня состав­ляют до 2% оборота транснациональных корпораций. Основой всякой по­добной структуры является грамотный сбор и обработка информации. Первым делом, для получения качественных информационных данных создаются стратегические базы наблюдений по следующим направлениям:

230

Законодательство (систематизация всей информации по действую­щему законодательству, а также отслеживание тенденций по работе ор­ганов и кадровому составу, занимающихся разработкой законодатель­ной базы).

Финансовые ресурсы (здесь структурируется вся информация о бан­ковских, инвестиционных, биржевых и кредитных структурах).

Конкуренты (отраслевая информация о реальных и потенциальных конкурентах, акционерах, топ-менеджерах, кадровых изменениях).

Тенденции по технологиям (информация о новых производственных технологиях).

Ресурсы (информация о сырье, поставках, динамике цен).

Прочие факторы (политические, экономические, социальные, демо­графические факторы, не учтенные в остальных базах).

По своему характеру информация бывает трех типов: текущая новостная, аналитическая, конфиденциальная.

По степени активности обработки информации, принято два обозначе­ния: "моросящий дождь " и "гроза ". Первое подразумевает нормальное функционирование службы информации, не требующее корректив. Второй вид предполагает активное сосредоточение на каком-либо конкретном ин­формационном сегменте.

Для создания информационных баз используются различные каналы информации:

Канал СМИ (специалистам хорошо известно, что до 90% всей разведы­вательной информации поступает при обработке и анализе периодики).

Банки данных (это различные государственные, общественные и ком­мерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке инфор­мации, а заодно предоставляющие услуги своих консультантов и экспертов, а также выставки, конференции).

Канал персонал (данный источник подразумевает кадровый состав всех уровней, с которыми удается вступить в информационный контакт на разных условиях. Он включает клиентов, поставщиков, государ­ственных служащих).

Фактор "X" (этот канал подразумевает поступление информации, ко­торое происходит благодаря неожиданному стечению обстоятельств).

Службу информации не следует рассматривать как источник прямых доходов. Единственный критерий, который к ней применим, - это актуаль­ность, правдоподобие и свежесть информации. Основным критерием каче­ства информации является ее подтверждение согласно другим источникам. Для проверки этих условий существуют два основных условия: ликвидность и синтез.

231

Ликвидность - это быстрая оборачиваемость актуальной информации среди заинтересованных лиц. Уже по одному этому фактору можно судить об актуальности предоставленной информации. Синтез состоит в соеди­нении информационных фрагментов, для воссоздания полноты картины.

В процессе используются такие технологии, как легендирование про­екта, анализ экономических факторов, анализ имиджевых характеристик фирмы и ее фигурантов, "структурные" риски, сбор компромата, прогностика утрат, анализ невротического и патологического поведения, деловой прессинг, аудио- и видеоконтроль, профилактика "заразного" общения и т.д.

По сути структура эта мало чем отличается от классического маркетин­гового исследования. Разница в методах добычи информации и ее классифи­кации, а также применении оперативных методов.

232