Реклама

Как уже отмечалось выше, до возникновения концепции марке­тинга, в 20-е годы XX века, все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии - реклама. И сегодня в широкой общественной практике под этим термином часто подразумевают весь комплекс технологий маркетинговых коммуникаций: рекламу, паблик рилейшнз, сейлс промоушен, директ маркетинг и т.д. "Нельзя обойти вниманием такую похожую пару, как ПР и реклама", - пишет в своей книге "Связи с общественностью" А.Н.Чумиков. Он отмечает, что в этих технологиях "используются аналогичные этапы и методики", "применяется большой набор одинаковых инструментов". В данной главе будем говорить лишь собственно о рекламе, как одной из разновидностей среды маркетинго­вых коммуникацией, обозначив ее рекламной технологией. Это часть ком­плекса маркетинговых коммуникаций, одна из его разновидностей. Ведь, несмотря на то, что рекламу, безусловно, можно рассматривать как объект междисциплинарный, имеющий отношение ко многим отраслям культуры и науки, все же основное ее законное место в управлении эко­номикой, в системе маркетинга.

Ф.Котлер формулирует рекламу как "неличные формы коммуни­кации, осуществляемые через посредство платных средств распрос­транения информации, с четко указанным источником финансирова­ния ".

Реклама - часть маркетинга. Это одна из технологий маркетинговой коммуникации, целью которой является попытка перевести качества Уваров и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпочтения.

93

Всю рекламу можно разделить на два типа в зависимости от специфики рекламного текста и визуального образа. Это:

• имиджевая (корпоративная) реклама;

• сбытовая (прямая) реклама.

Имиджевая реклама призвана решать долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к произ­водителю товаров или услуг.

Сбытовая (прямая) реклама чаще всего нацелена на скорейшую реак­цию потребителя на основе его информирования о неких выгодных пред­ложениях относительно товара/услуги. Иногда этот тип рекламы именуют "рекламой прямого отклика".

Для реализации тех или иных рекламных задач можно использовать самые различные виды носителей: печатные и электронные СМИ, наружную рекламу, телефон, факс, сетевую навигацию.

При проведении рекламной кампании как части реализации марке­тингового плана рекомендуется избегать множественных целей. Необходимо точно определить и сформулировать основные. Среди многих прочих ими могут быть:

- повышение степени узнаваемости товарной марки;

- повышение объема продаж за счет информации о возможностях но­вого применения товара/услуги;

- привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные мар­ки товара или виды услуг.

При этом следует помнить, что в рамках одной рекламной кампании чаще всего нельзя одновременно решать две задачи. Например, одновре­менное увеличение числа продаж и повышение осведомленности о товар­ной марке. Ведь для каждой из этих задач следует использовать свои тех­нологии и приемы.

Бывший глава департамента маркетинга Кока-Кола Серджио Зиман в своей книге "Конец маркетинга как мы его знаем" пишет, что главной целью современной рекламы является сообщение об основных достоинст­вах и отличиях бренда. Далее начинается зона действия других технологий -паблик рилейшнз, сейлс промоушенз, директ маркетинг. Именно их гибкое взаимодействие способно поддерживать потребительские предпочтения.

Коммуникационную модель, определяющую последовательность ис­полнения поставленных целей, принято именовать моделью иерархии эффектов. По преимуществу они носят оперативный, тактический харак­тер. Стратегической линией рекламного развития может являться лишь на­копительный итог различных маркетинговых процедур.

94

Весьма точное замечание по этому поводу сделано в исследовании по культурологии и гносеологии рекламы В.Ученовой и М.Старуша "Фи­лософский камешек" рекламного творчества":

"Существо дела, на наш взгляд, заключается в высокой способности рекламной коммуникации интегрировать некоторые не только поверхно­стно-стилевые, но и субстанциональные факторы других типов деятель­ности. Информационное ядро рекламного текста, формируя новые "узлы" или, точнее, "перекрестки" коммуникаций, по-разному обволакивается фактографическими, ценностными, эмоциональными, суггестивными оболочками. Из единого - по сущностной структуре - рекламного ин­формационного ядра вырастают качественно непохожие отростки".

Наиболее проблемным фактором является оценка рекламной деятель­ности. Разумеется, основным критерием был и остается объем продаж "до" и "после". Но не следует впадать в крайности и назначать именно рекламу "козлом отпущения". В реальной жизни таких ситуаций практически не бывает. Реклама лишь одна из переменных слагаемых маркетингового комплекса и сосуществует с ними в тесной взаимосвязи. Это могут быть проблемы менеджмента, ценовой эластичности, качества продукта и прочее.

Одним из возможных методов для измерения результативности работы может быть так называемый подход DAGMAR, описанный в книге Рассела Коллея "Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы". Автор исходит из того, что функционирование рекламы, - это сложная коммуникационная задача, которая должна доказать свою эффективность в заданный период времени. Для контроля за функционированием рекламы необходимо стимулировать альтернативные идеи. Вот лишь небольшая часть списка согласно подходу DAGMAR:

1. Окажите помощь продавцам в открытии новых клиентов.

2. Сформируйте моральный дух торговых работников.

3. Представьте продавцам товар, создайте осведомленность о преимуще­ствах и лучших свойствах торговой марки.

4. Создайте легкость распознавания товарного знака.

5. Свяжите покупку с особым покупательским событием.

Подобные рекомендации легко превращаются в заурядную банальность, если блокируется творческий подход к их реализации и не уделяется должное внимание иерархии приемов и мотивов.

Торговому магнату Дж.Вейнэмейкеру принадлежит высказывание: Половина денег, которые я истратил на рекламу, потрачена впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина ".

95

Рекламный бизнес реагирует на изменения в экономике подобно лакмусовой бумажке. На российский кризис августа 1998-го рекламный рынок отреагировал одним из первых. Лето 2000-го, несмотря на то, что этот период года традиционно считается мертвым сезоном, позволял думать, что к 2001 году уровень рекламных доходов вернется к докризисному.

На излете 90-х годов на большей части постсоветского простран­ства, когда в основных чертах завершился первый этап раздела реклам­ного рынка, практики и исследователи обратили внимание на то, что за­казчики стали высказывать почти идентичные жалобы.

Суть их сводилась к следующему: заметно упала эффективность рекламы, а следовательно, для поддержания сбыта услуг и товаров затраты на рекламу приходится повышать. Отсюда цепочка последствий, оказывающая влияние на прочие показатели бизнеса.

Причины назывались различные: общий рекламный "перегрев" аудитории, рост потребительского цинизма, расширение площадей рек­ламного обстрела при понижении процента "поражаемое™" потребите­ля, т.е. ситуация, при которой оплачивается активность рекламиста, а не результат.

Отсюда следуют некоторые выводы:

а) требуется повышение эффективности маркетинговых исследований и их использования в креативной составляющей рекламных кампаний;

б) следует расширить ассортимент воздействия различных технологий маркетинговой коммуникации;

в) пришла пора задуматься о расширении практики, при которой клиентами агентств будет оплачиваться результат медиавоздействия, а не его объем.

Правда, при этом следует договориться о единстве и корректности методик определения эффективности.

В рекламе как в одной из маркетинговых коммуникационных техно­логий существует ряд подходов и методов, глубоко укоренившихся в те­ории и практике. При этом следует отметить, что лишь несколько из них имеют базовое значение и обладают неизменностью определений. Рас­смотрим некоторые из них.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП), (unique selling proposition).

Ввел это понятие американский практик и теоретик рекламы Россер Ривс. Оно состоит из трех составляющих:

96

1. Каждое рекламное обращение должно содержась конкретное пред­ложение для потребителя. Предложение должно содержать специ­фическое (лучше, если уникальное) отличие от конкурентного товара

или услуги.

Примеры.

Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи.

Это о геле для подростков "Клерасил".

Нурофен - и боль прошла!

Лекарство от отечности ног "Нурофен".

В рекламе подгузников "Либеро" детским голосом сообщается:

Я пью и писаю. Потом снова пью и снова писаю.

Серия японских рекламных роликов рекламирует достоинства лап­ши "Nissin". Эта марка постоянно представлена в призовых номинациях каннского рекламного фестиваля, а в 1997 году даже была обладателем приза "Лучший рекламодатель года". Визуальный ряд этих роликов, как правило, реализуется при помощи кукольной мультипликации и особенными художественными достоинствами не обладает. Зато текст, безусловно, содержит мотив конкретного предложения: "Просто добавь горячей воды!"

1. Предложение должно обладать мощной потребительской притя­гательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь боль­шинство потребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличными уникальными свойствами. Здесь наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так:

"Правдоподобие во имя правды", т.е. речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже, уникаль­ную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять, способность выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потре­бителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.

Примеры.

У нас бутылки моют резким паром.

Реклама пива "Шлиц" из книги Р.Ривса.

Его подрумянивают. Это тоже пример из книги Р.Ривса о табаке сигарет "Lucky Strike".

Отстирает даже то, что другим не под силу.

Не просто чисто - безупречно чисто.

97

Стиральный порошок "Ариэль ".

Чистит глубже. Чистит лучше.

Зубная щетка "Колгейт-зигзаг".

3.Этот пункт УТП касается степени качества товара/услуги, предлагаемых потребителю. Здесь тоже речь идет не о достоинствах научного тестирования, хотя и таковые могут иметь место. Ухищрения для передачи степеней привлекательности могут быть чисто стилисти­ческие.

Примеры.

Ваша киска купила бы Вискас.

Одобрение потребителю о сделанной покупке, сделанное от лица до­машнего любимца.

Лучший кофе с континента кофе. Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбери.

Качество продукта подчеркивается через его территориальное про­исхождение.

А вот пример из книги Р.Ривса. Реклама мыла фирмы "Проктер энд Гэмбл", содержащего большое количество воздушных пузырьков. Отчасти отсюда ведет свое происхождение и термин "мыльные оперы". Слоган звучал так:

Оно плавает!

Однако в контексте проблем текстовой адаптации, с учетом русского языкового менталитета, этот девиз, примененный "в лоб", способен лишь утопить товар, так как обладает массой сомнительных смыслов.

Резюмируя все вышеперечисленные мотивы УТП, следует отметить, что они основаны на информационных или стилистических особенностях товара/услуги. Особо важным средством выразительности УТП, по Р.Ривсу, является "поиск специфического зрительного воплощения УТП". Создание УТП визуальными средствами - наименее разработанный в теории вопрос, хотя на практике он применяется весьма часто и эффективно.

По мнению некоторых исследователей, теории, подобные УТП, пре­красно работали до середины 70-х годов, т.е. до первого нефтяного кризиса (1973 г.). Ушла старая потребительская эйфория. Пришли новые приемы продвижения товаров и услуг.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Этот термин относится к категории кон­курентных по отношению к УТП. Применяется он не только в классической рекламе, но и в политическом маркетинге.

98

Ф.Котлер дает следующее определение термину "позиционирование" - "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей ".

Вряд ли следует затевать терминологический диспут и доказывать сравнительную функциональность терминов "УТП" и "позиционирова­ние". Как советовал в подобных случаях один из патриархов рекламного бизнеса США Лео Барнетт: "Уважайте свою интуицию и следуйте ей". По мнению Дэвида Огилви, позиционирование можно представить как синтез образа товарной марки и УТП.

Позиционирование - это обустройство вашей личной ниши на рын­ке "лица не общее выражение" товара или услуги. Речь идет о том, что потребитель должен иметь какое-либо доминирующее представление о потребительском образе конкретного товара, выделение какой-либо одной особенной грани для сравнения с другими марками.

Определение стратегии позиционирования вытекает из маркетинговых исследований, основной целью которых является:

А. Определение доминантного оценочного мотива в восприятии конку­рентов потребителями.

Для этого используются различные исследовательские методики, в том числе так называемый факторный анализ. Респондентов просят определить свое отношение к конкурирующим маркам на основании ряда критериев.

Б. На основании анализа происходит определение собственной позиции и она "нагружается" некой имиджевой окраской. Стратегия позиционирования подразумевает целевую сегментацию и предполагает ряд различных подходов: