Директ-маркетинг

Для того чтобы наглядно представить одну из наиболее популярных ныне технологий маркетинговой коммуникации, обратимся к литератур­ному примеру. Он дает идеальное представление о сути явления, именуе­мого директ-маркетинг.

113

Малоизвестный американский писатель Тед Зиссо, первая книга ко­торого пылилась нераскупленной на прилавках магазинов, дал в газетах такое объявление: "Мультимиллионер ищет для замужества девушку, похожую на Луизу из "Прекрасной амазонки". В неделю весь тираж его книги был раскуплен. Сам того, возможно, не подозревая, ловкий литератор-книготорговец провел классическую акцию из арсенала директ маркетинга.

Для начала определимся с терминами. В специальной литературе мож­но найти несколько обозначений одной и той же технологии: "директ маркетинг", "мультимаркетинг ", "целевой маркетинг", "обратный мар­кетинг", "прямой маркетинг" .

В дальнейшем мы будем пользоваться лишь одним из этих терминов - "директ-маркетинг " (Direct marketing). В сокращенном виде - "ДМ" (DM).

Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных об­ращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг.

ДМ основан на использовании современных высоких информацион­ных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникнове­ние диалога, обратной связи с потребителем. Около половины всех откли­ков в ДМ-акциях поступает сегодня по электронным средствам связи. Раз­витие этого сегмента рынка ДМ, часто именуемого "электронной коммерци­ей", является стремительно развивающейся отраслью информационной эко­номики и обусловлено развитостью рынка пластиковых карт.

При этом следует отметить, что на практике между маркетинговыми технологиями ДМ и sales promotion очень много общего, и порою провести четкие разграничительные линии просто невозможно. Впрочем, это касает­ся всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Эффективное сочетание всего этого спектра технологий выражается в системе marketing-mix.

Одним из серьезных факторов популярности ДМ является то, что при­менение этой технологии позволяет рассчитать удельные затраты на реаль­ного или потенциального покупателя, а также использовать полученный банк адресных данных для прочих рекламных и особенно ПР-акций.

Данная технология эволюционизировала на протяжении продолжитель­ного времени и включает в себя следующие разновидности:

1. Почтовая рассылка (директ-мейл) обращений является одним из основных инструментов ДМ. Следует различать значения прописных букв - DM и строчных - dm. Строчными буквами принято обозначать директ-мейл (direct mail) - почтовую рекламу. Именно из недр обыкновенной рассылки писем и возник ДМ.

114

Данная его разновидность делится на безадресную и адресную.

Безадресная рассылка листовок, флайерсов, буклетов, бесплатных газет типа "Экстра М" в Москве и "Сантим" в Риге является одним из наиболее популярных инструментов директ-мейл. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предполагающий любую форму отклика.

Об увеличении этого типа рекламной продукции можно судить по среднему количеству ее единиц, ежедневно заполняющих почтовый ящик. Величина эта колеблется в зависимости от различных факторов: района жительства, характера строения (индивидуальное или многоквартирный дом), сезонных тенденций рынка, частоты проведения различных экономических и политических кампаний.

Адресный ДМ представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.

Распространение материалов на улицах (раздача листовок) и в офисах фирм и учреждений скорее больше относятся к технологии сейлс промоушен.

2. Продажа по каталогам также является разновидностью прямого маркетинга. Каталожная торговля по печатным каталогам традиционно охва­тывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудио­записи. Носителем информации может быть и электронный диск, распро­страняемый вместе с каким-либо популярным печатным изданием, вручаемый на выставке или семинаре.

3. Сетевой маркетинг возник в середине XIX века. Так, в США фирма "Зингер" организовала дилерскую сеть для реализации своих изделий ме­тодом продаж с демонстрацией товара на дому у потребителя. Так появи­лись коммивояжеры -разъездные агенты, предлагающие потенциальным покупателям образцы товаров. На Руси мелких торговцев, разносивших товар по деревням, называли коробейниками, так как весь свой товар они умещали в специальном коробе.

Герой одной из самых известных пьес американского драматурга Артура Миллера "Смерть коммивояжера" тридцать лет приносил доход фирме, в которой работал, занимаясь сбытом товаров путем налаживания личных кон­тактов с покупателями. Именно подобные коммивояжеры и заложили один из основных ДМ-способов продвижения товаров.

115

Одной из современных разновидностей этой маркетинговой технологии также является вид товарного продвижения, часто именуемый "многоуровневый маркетинг" (MLM - multi level marketing) и заключающийся в "телескопической" вербовке агентов, с выплатой комиссионных организатору цепочки за каждого новичка, применяется фирмами, продвигающими на рынок посуду "Цептер", косметику "Мери Кей" и, конечно же "чудодейственную" пищевую добавку "Гербалайф".

4. Радиоспоты с возможностью сиюминутного заказа но телефону также следует отнести к одному из средств ДМ.

5. Телемаркетинг - еще один инструмент ДМ. Передачи типа "Телемагазии", "Магазин на диване" используют телефон для проявивших интерес к товару. Этот вид ДМ привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей. Однако в связи с высокой стоимостью телевизионного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы.

6. Телефонный маркетинг является еще одним инструментом ДМ, так как около половины всех откликов па предложение поступает именно по нему. Особенной популярностью он пользуется при создании и обслу­живании сетей оптовой торговли.

ДМ-диалог по телефону часто обходится дороже, чем почтовая рассыл­ка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные со­трудники, владеющие приемами диалога с потенциальным потребителем.

В перечень инструментов ДМ входят также факсовая и курьерская рассылка. Ее применяют как вид комбинированной доставки посланий.

7. Интернет. Этот вид он-лайновых продаж стремительно растет в ряде западных стран. О том, что он полностью прижился в Америке, гово­рит тот факт, что уже в 1998 году объем электронных продаж достиг там цифры в 8,5 миллиарда долларов.

С расширением кабельных, спутниковых сетей интерактивного ТВ, предоставляющими возможности ведения активного диалога со зрителями, эти виды ДМ могут стать основными.

* * *

Первая в мире директ-маркетинговая ассоциация была зарегистри­рована в США в 1917 году, когда в России разразилась революция. Именно этот год и принято считать датой рождения ДМ. Явился ли он революционным для рынка? В определенном смысле да.

116

Пик развития ДМ на Западе произошел в начале 80-х годов, чему способствовали некоторые обстоятельства. Решающим фактором в обес­печении популярности ДМ стала революция в сфере компьютерных технологий, позволившая хранить и быстро обрабатывать значительные информационные массивы.

Помимо компьютерного бума, сказалось и развитие полиграфии "хай-класса", притом что стоимость этой продукции существенно снизилась.

Это стало возможным благодаря технологиям типа "финишинг", позволяющим получать из листа бумаги сложные и многофункциональные формы конвертов с разного рода вырубками. Применение специальной фальцовочной технологии позволяет складывать их в сложные формы, а при помощи принтеров наносить варианты индивидуализированных тек­стов и адресов.

Однако самым ценным в технологии ДМ является креативная идея и ее поэтапная реализация в виде ДМ-диалога.

При проведении ДМ-конкурсов уровень работ оценивается, как прави­ло, по трем критериям: стратегия, креатив, результативность.

В отдельный вид ДМ-посланий следует вынести использование сложных и не очень дешевых полиграфических форм и использование иных материалов для выполнения "завлекаловок".

Epica Book 9 Luna Advertising, Ljubjana

Epica Book 9 Hildmann + Schneider, Dusseldorf

ДМ - РАССЫЛАЙ И ВЛАСТВУЙ

Всякая ДМ-акция начинается с маркетингового исследования, основ­ой целью которого является сегментирование, правильный выбор целевой группы потребителей.

117

Целевые группы в свою очередь содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а следовательно, и требующих различной формы обращения.

Основной задачей маркетинговых исследований является нахожде­ние устойчивых зон сбыта - т.е. "направления главного удара".

Адресная база данных (АБД) является основой для проведения ДМ-мероприятий. Известно, что эффективность личного именного обращения значительно выше безадресного. Существуют специализированные агент­ства, способные предоставить заказчику базу в аренду или создать ее оригинальный вариант по заданным параметрам.

Качество АБД дает широту поводов для обращения к потенциальному потребителю. Выборка юридических лиц может осуществляется по сферам деятельности, по количеству сотрудников, по объемам осваиваемых матери­альных средств, по различного рода рейтингам.

Помимо этого, поводом обращения может быть день рождения главы семейства или кого-либо из членов его семьи, различные праздничные и юбилейные даты, связанные с деятельностью фирмы.

Одним из видов подобного ДМ-послания может быть обращение такого примерно рода:

"Уважаемый NN. Вы никогда не задумывались, сколько Ваших одно­фамильцев и тезок живет в нашем городе? Оказывается, имя N встреча­ется в нем... раза, а фамилия N... раз. Почему бы вашей фирме не поздра­вить их с днем...?"

Методы создания адресных баз, как правило, составляют коммерческую тайну и предполагают широкий спектр поисковых технологий. Одна из ос­новных - респонс - обработка откликов на рассылку каких либо конкурсных или лотерейных акций. Почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании, как правило, тратятся для пополнения адресной базы и уточнения ядра целевой группы.

Еще один из способов пополнения АБД - это всевозможные выставки, конференции, презентации.

Помимо этого сама АБД должна постоянно очищаться от "потухших" адресов. Известно, что средний коэффициент миграции юридических адресов составляет примерно 10% в месяц, а 15 % их сотрудников меняют место работы. К тому же постоянно проходят структурные ротации внутри юридических лиц. Все эти изменения приходиться регулярно отслеживать. Это сказывается на удельных затратах по созданию работоспособной АБД.

118

Специализированные базы данных, к примеру, содержат полную ин­формацию о жилом фонде города (количество квартир в районе, год постройки, тип здания, стоимость жилья, социальный состав жильцов и т.д.).

Качество всякой АБД представлено в виде определенных поисковых параметров, позволяющих оперативно создавать нужные выборки физи­ческих и юридических лиц. Большую часть прибыли в ДМ дают обраще­ния именно к физическим лицам. Всякая новая информация, перед тем как "влиться" в базу, должна пройти определенные процедуры проверки, ох­ватывающие выборку примерно в четверть всего объема новой информации.

Базы данных можно условно разделить на стартовые и лояльные. Под стартовыми следует понимать генеральную совокупность имеющихся адре­сов юридических или физических лиц. Часть из них, как правило, не распо­ложены вообще откликаться на ДМ-послания. Другую часть составляют лояльные адресаты, хотя и эта лояльность имеет различные степени.

Стратегия ДМ-кампании предполагает выработку ее общей кон­цепции, идеологии общения с потребителем. Здесь решающее значение могут иметь приемы, позаимствованные из технологии сейлс промоушен -скидки, розыгрыши призов, поощрительные акции, оригинальность ком­муникации.

Результативность ДМ акций зависит от ряда обстоятельств, среди которых решающее значение имеют время, место и креативность.

В иных случаях агентствам, проводящим подобные акции, удается дос­тигнуть весьма высоких результатов - от 20% до 40% откликов на общее чис­ло ДМ-посланий. Случались и рекорды, когда стрелка коммерческого откли­ка "зашкаливает" в районе 60%. И это при средней общемировой квоте, которая колеблется от 3% до 10%, что считается весьма приличным результатом.

В Западной Европе в общем объеме затрат на рекламу на долю ДМ приходится почти 40%. По прогнозам специалистов, в новом тысячелетии этот показатель превысит 50%.

ДМ-ИГРА СТОИТ СВЕЧ

В русском языке существуют такие фразеологические обороты, как:

игра стоит свеч", "игра случая", "играть на руку", "игра в кошки-мышки ", "делайте свою игру " и даже "строить веселую мину при плохой игре ".

Коммивояжер из пьесы А.Миллера произносит: "Мои орудия - заискивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки. И еще - коммивояжеру нужно уметь мечтать!"

119

Эта фраза целиком применима и к ДМ, так как за дружественным поведением по отношению к потребителю скрывается сложная гамма умелых маневров, конечная цель которых - продать товар или услугу, постаравшись при этом сделать потребителя своим доброжелателем.

Разумеется, здесь пролегает территория приграничья, где стыкуются инструменты классической рекламы, паблик рилейшнз, сейлс промоушен и прикладной психологии. Все это многообразие отраслей знания и маркетинговых технологий, так или иначе, применимо и к ДМ.

Одним из наиболее действенных мотивов в этой сфере продвижения услуг и товаров являемся рационализм. Именно он становится общекуль­турной нормой, состоящей в том, что благодаря ему человек наиболее эффективно достигает своих потребительских целей.

Среди научных трудов, изданных в конце 30-х годов и остающихся бест­селлерами до наших дней, безусловно, следует назвать книгу нидерландского культуролога Йохана Хейзинги "Homo Ludens" ("Играющий человек").

Центральной темой этой книги является игра как феномен культуры, обнаруживающая себя практически во всех видах человеческой деятельно­сти: политике, спорте, религии, экономике. Игре подвластны все возрасты и жизненные ситуации, ибо при ее посредстве человек способен овладеть магическими приемами игрового пространства, позволяющего создавать "вторую реальность", утолить врожденную страсть к творчеству.

ДМ - это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью продвижение товара или услуги. В ее основе умение давать потребителю свежую информацию, предвосхищая ответную реакцию.

Игра - это символическое инобытие, основанное на моделировании жизненных ситуаций. Это, наконец, выявление ресурсов личностной само­реализации. Набор игровых аксессуаров, органически вплетенный в прагма­тику коммерческой операции, - мощная пружина потребительской фило­софии. Таким образом, ДМ-акция являет собой разновидность игрового драматического жанра.

В основе его лежит неискоренимое стремление человека мечтать. В са­мом широком смысле этого понятия, как мечты во сне и наяву. Большинство этих мечтаний и фантазий представляют собой прямое или косвенное выра­жение желаний. Не зря ведь герой А.Миллера восклицал: "Нужно уметь мечтать!" Герои чеховского "Дяди Вани" возвышенно, поэтически и жертвенно мечтали "увидеть небо в алмазах". Идейный антагонист Остапа Бендера, подпольный миллионер Корейко в юности мечтал найти бумажник с тугой пачкой ассигнаций.

120

Здесь в тугой клубок сплетаются: формы потребностей, ожидание привилегий, нужда в потреблении, наконец, просто удача. Все эти факторы, будучи переведенными на интригующий уровень игры, обладают мощной энергетикой.

Главное, что нужно для игры - игровой мир, подчиненный опреде­ленным законам и достаточно содержательный, чтобы обеспечить интересное действие на протяжении оговоренного времени.

Игра требует наличия тех способностей, реализовать которые чело­век захотел, "подав заявку" на участие в игре. В ДМ это качество позво­ляет придать красочный манящий объем фактам обыденной потребитель­ской реальности, превращает игру в мощный инструмент продвижения товаров и услуг.

Психологической подоплекой всех подобных мечтаний служит гамма таких могучих нюансов, как алчность, демонстрация интеллекта, убежище от скуки, стремление к превосходству, сублимация коллизий реальной жизни, тоска по острым ощущениям и прочие поведенческие мотивации.

Входя в мир игры, человек отчасти удовлетворяет потребность в так называемом рискованном поведении. Одной из психологических пружин здесь служит то, что в некоторых ситуациях участие в игре - это попытка разрешить некие проблемы или уйти от них.

Обнаружить, когда в человеческой хронологии возникли такие понятия, как "шанс", "ставка", "азарт", "риск", решительно не представ­ляется возможным. Мы все в определенной мере являемся заложниками сил безжалостного могущества случая и все в той или иной мере подвластны куражу и азарту.

Существует китайская поэма, сложенная в IV веке до нашей эры, повествующая о двух нищих, которые поспорили, на какую сторону упадет березовый лист, сорванный случайным порывом ветра с ветки дерева. В качестве личных ставок они поставили часть своего тела -уши. Проигравший, храня кодекс чести, без колебаний отсек себе обе мочки. Этот безжалостный поэтический пример может служить метафорой вечного стремления человека к игре с Фортуной.

В арсенале ее инструментов на протяжении человеческой истории были: игральные кости, карты, фишки, механические бегущие зайцы и тараканы, купоны, лотерейные билеты, тотализаторы, игральные автоматы, телевидение и современные компьютеры. В эволюции этих азартных "игрушек" существуют четыре основные разновидности игр:

121

1. Игры, базирующиеся на исключительно случайном исходе (кости).

2. Игры, включающие в себя элемент случайности, но основанные на мастерстве (шахматы, карты).

3. Разновидности лотерей, основанных на законах вероятности.

4. Откровенно манипулятивные игры (игра в наперстки и т.д.).

Историки лотерей сообщают, что одной из первых можно считать ту, что состоялась в феврале 1466 года. Организовала ее вдова фламандского художника Яна Ван Эйка с целью сбора средств для бедняков.

Итак, психе логическим фундаментом ДМ служит игра. А всякая игра представляет собой повторяющийся набор неких операций, обладающих скрытой мотивацией.

Известный американский психолог Эрик Берн, основатель так назы­ваемого трансакционного метода, который помогает находить скрытый смысл взаимоличностных отношений, представляя их в виде наглядных игр, в своей книге "Игры, в которые играют люди" предлагает концеп­цию, согласно которой игры отличаются от процедур, ритуалов и обык­новенного времяпрепровождения двумя основными скрытыми характе­ристиками:

1. Различными скрытыми мотивами.

2. Наличием возможного выигрыша.

Резюмируя вышесказанное применительно к ДМ, можно попытаться сформулировать следующие его принципы:

- ДМ осуществляется на основании разного рода маркетинговых ис­следований и прогнозов о заинтересованности потребителя в товаре/ услуге;

• ДМ является инструментом для целевого развития контактов с по­требителями товаров и услуг;

• ДМ стремится вовлечь потребителя на территорию "игрового поля",

тем самым сделав его соучастником.

В основе всякой игры - диалог. В ДМ это диалог между продавцом (производителем услуг) и потребителем.

Под диалогом следует понимать письменную или речевую коммуника­цию посредством обмена репликами. Диалог строится как более или менее быстрое чередование реплик и определенное их строение, отличное от одно­сторонней монологической коммуникации.

Как часть художественного текста, диалог доминирует в театральной драме, присутствует в эпических произведениях. Например, философские диалоги Платона, "Разговор гетер" Лукиана, "Парадокс об актере", "Племянник Рамо" Д. Дидро. Диалог лежит в основе деловых переговоров, сво­бодного обмена мнениями.

122

Особенности ДМ-диалога во многом определяются характером акции, видом продвигаемой услуги или товара, политико-экономическим кон­текстом ситуации, на фоне которой происходит конструирование.

Применительно к рекламе, слова и вещи всегда находились в непро­стом взаимодействии. Магия слов способна обеспечить власть над вещами, как и вещи способны властвовать над миром слов. Создание красноречиво­го и выразительного диалога с потребителем и есть основная задача ДМ. Диалог этот должен быть продуман по содержанию и художественно изо­щрен по форме.

Бывает, что игра важнее победы. Выигрыш обе стороны получают не в результате, а в процессе игры.

Для наглядности приведем несколько примеров из коммерческой и политической практики. Всякая ДМ-акция предполагает наличие опреде­ленного количества ходов. Их частота целиком зависит от общей концепции ДМ-акции, особенностей товара, социально-экономического контекста. Тут возможны различные комбинации.

Примером одноходовой ДМ-акции может служить отправление вла­дельцам автомашин следующего послания:

"Со дня покупки (очередного техосмотра) Вашей автомашины про­шло ... дней и Вы наверняка проехали более... км. Приглашаем Вас пройти профилактический осмотр в автоцентре нашей фирмы. Время и условия Вашего обслуживания мы можем обсудить по телефону ...".

В некоторых случаях количество ДМ-ходов может быть значительно увеличено.

Во время президентской избирательной кампании в США судьбе было угодно свести на заключительном этапе Боба Доула и Билла Клинтона. Специалисты из команды Доула использовали классический ДМ-ход. На основе предварительных маркетинговых исследований, потенциальным сторонникам Доула было разослано множество именных письменных обращений, к которым прилагалась магнитная карточка, предоставляющая определенные товарные льготы тем, кто наберет большее количество очков в конкурсе на фиксацию "проколов" в избирательной кампании Клинтона.

В российской политической практике ДМ-кампании стали активно применятся с 1994 года. Но самым масштабным и дорогостоящим проектом явилась президентская кампания 1996 года, объединившая выборы президента Б.Ельцина и мэра Москвы Ю.Лужкова.

123

На стадии создания базы данных было обработано около двух мил­лионов адресов. Если учесть, что стоимость обработки каждого адреса колеблется где-то в пределах трех - десяти долларов, то нетрудно пред­ставить себе затратную часть этой кампании.

Собранные данные были обработаны на предмет выявления целевых групп. Были выделены: матери-одиночки, пенсионеры, родители в много­детных семьях, жители панельных домов, предназначенных на снос, люди, у которых день рождения совпадал с месяцем проведения выборов, и наконец, молодые люди, впервые принимающие участие в выборах.

Почему именно они? Согласно теории выборных технологий, именно эти группы общества склонны к внезапному изменению своих настроений под давлением сиюминутных обстоятельств. На профессиональном жаргоне они именуются "болото". Естественно, что именно такая электоральная среда требует особого внимания.

Именно так было все и осуществлено. Группа редакторов-текстови­ков разработала более двух десятков вариантов личных обращений, еди­ных по задаче: склонить голоса потенциальных избирателей в сторону Ельцина и мэра Москвы Лужкова. Конкретные социальные характеристики предполагали особую форму обращения. При этом стиль обращений предполагал непременное включение в текст не менее трех - пяти именных обращений для усиления эффекта воздействия. В письмах к пенсионерам апеллировали к их жизненному опыту и мудрости. Вот фрагмент одного из таких писем, обращенный к ветерану войны. Письмо должно было прибыть к адресату к 9 мая, а выборы были назначены на начало июня:

"Алексей Кузьмин! Я не знаю, на каком фронте, в каком полку Вы воевали, на суше, или на море, или в воздухе били врага в этой самой страшной и жестокой войне. Вы живы, и все. Что я могу сказать - это спасибо Вам и простите нас.

Мы живем в тяжелое время — строим, ломаем, ошибаемся, изо всех сил стараемся вытащить Россию из кризиса и нищеты. Неделями, месяца­ми не бывает свободной минуты... И к сожалению, забываем о стариках и ветеранах.

Но приходит 9 мая - светлый, но горький и печальный праздник вели­кой Победы, и вспоминаешь о нелегкой доле уцелевших солдат, думаешь, как мало сделал для них... Сердце щемит, и повторяешь про себя: спасибо и простите. Многие Ваши боевые товарищи погибли на фронтах и в бою, в госпиталях. Миллионы погибли. Многие умерли после войны — от ран и болезней, по возрасту и просто от тяжелой жизни. Они уже не услышат ни благодарности, ни просьб о прощении.

124

Давайте помянем их в День Победы 9 мая.

Алексей Кузьмин, Вам есть, чем гордиться. Ибо Вы и ваши однопол­чане - не просто ветераны. Вы ветераны-победители.

Низко кланяюсь Вам, Президент России Б.Н.Ельцин".

Молодежи предлагали расспросить у родителей о временах, когда за прослушивание поп-музыки можно было навлечь на себя санкции со сто­роны.

Разумеется, вся эта акция была подкреплена рядом средств из арсенала политической рекламы. Агитаторам, осуществляющим прямые контакты "от двери к двери", предоставлялась расширенная информация об избирателях.

Подводя итоги той весьма успешной кампании, следует назвать ее результаты. До ее начала Ельцин имел не более 3% сторонников. После проведения кампании их число выросло до 60,5%. Если учесть, что в целом по стране за Ельцина проголосовало лишь 35,6%. За мэра Москвы (оба кандидата проходили по одному бюллетеню) было подано 89% голосов москвичей.

Рассмотрим еще один пример ДМ-акции, проведенной агентством "Poster-паблисити", целью которой было найти покупателей для строящихся коттеджей.

Проект был назван "Дом, который станет Вам родным". Даже не углуб­ляясь в лексический анализ, следует отметить, что этот девиз нес в себе немало положительных эмоционально окрашенных смыслов.

Адресная база была сформирована из 10000 домашних адресов, представителей бизнес-элиты, популярных спортсменов, артистов, шоуменов, дипломатов. Основными поисковыми параметрами при отборе являлись: уровень доходов, наличие детей, машин и жилищные условия кандидатов в клиенты.

Кампания проходила в три этапа. Применялись следующие методы обращения: почтовая рассылка, курьерская доставка, факс, телефон. Причем все эти виды связи применялись как для обращения, так и для обратной связи.

На первом этапе всем потенциальным покупателям рассылался конверт с полиграфической вырубкой в виде ключа. На сопроводительной за­писке сообщалось, что "Это ключ от Великой тайны...", отгадку которой можно получить через несколько дней по почте или по телефону, указанному на ключе. В этом обращении заключалась основная пружина интриги.

125

На втором этапе отозвавшемуся клиенту присылали символичес­кий картонный домик и именное письмо с предложением стать обладате­лем престижного коттеджа, а также возвратный купон для заказа бес­платного каталога и обратный конверт без марки. Цель этого этапа зак­лючалась в выявлении круга персон, явно заинтересованных в покупке дома.

И наконец, на завершающем этапе те из адресатов, кто прислал возвратный купон, получал вместе с каталогом и подробным архитектурным планом подарок от строительной фирмы - игрушечную кошку. Текст сопроводительной записки гласил: "По старинному русскому обычаю, в новый дом первой входит кошка. Теперь и кошка у Вас есть...".

По данным агентства "Poster-паблисити", результаты этой акции были следующими: четверо купили коттеджи, 80 начали конкретные пе­реговоры о покупке, 1000 заказали каталоги. Спустя год строители вновь обратились с заказом на подобный ДМ-проект. Следует признать, что в сфере торговли недвижимостью это прекрасный результат.

При осуществлении ДМ-акций особого внимания заслуживают сувенир­ные подарки. Они, бесспорно, являются усилителями интереса к продолжению ДМ-диалога. В некоторых случаях, когда подарок несет поощритель­ную функцию, а не является лишь эффектным дополнением к очередному ходу ДМ-акции (как в случае с кошкой), имеет смысл разместить на ДМ-обращении фотографию поощрительных призов.

Однако, используя всевозможные материальные поощрения - завлекаловки, следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых, это соответствие затрат на подарки и общей рентабельности акции. Во-вторых, это потребительская специфика целевой группы.

Чем более обширна целевая группа, тем ниже ее средний образователь­ный ценз. Тем в большей степени поведение данной группы окрашено эмо­циями. В этой среде вероятность материализации мечты, возможность од­ним рывком реализовать малодоступное в повседневной жизни является могучим стимулом.

Совсем другими мотивами руководствуются представители иных, бо­лее узких целевых групп. Особенно это касается наиболее обеспеченных категорий покупателей. Для них стандартные подарки могут служить лишь символом дешевизны и существенно расходиться с их представлениями о потребительских стереотипах, а следовательно, выводить их из зоны по­тенциальных покупателей и участников акций ДМ.

126

В 1997 году агентство ДМ8, по поручению ассоциации предприни­мателей испанской провинции Малага начали разработку ДМ-проекта, целью которого было привлечение шоп-туристов.

Как известно, "шопники" представляют собой весьма разнородную по социальным характеристикам группу. Однако специфика их деятельности предполагает регулярное присутствие в определенных местах: таможне, аэропортах, оптовых рынках и т.д. Именно там и было проведено марке­тинговое исследование в виде личного интервьюирования, так как анкетирование дает в этой аудитории куда более скромные результаты.

В результате проведенного опроса выяснилось, что 60% из них счи­тают рынок "шопных" стран, где традиционно осуществлялась оптовая закупка товаров, слишком тесным, и выразили желание переориентиро­ваться на иные рынки, при условии, что они будут соответствовать ряду необходимых требований.

Организаторы акции через СМИ, виды которых были определены в процессе интервью (из тех, что наиболее популярны в среде "шопников"), сделали объявление о том, что начнет выходить газета "Челнок", где будут публиковаться данные о сравнительных ценах на мировых рынках потре­бительских товаров, менталитете жителей, таможенные законы и прочая актуальная специализированная информация. Условием бесплатной под­писки было заполнение анкеты с указанием адреса. Этот ход позволял сфор­мировать АБД.

Затем был изготовлен первый номер газеты, насыщенный целевой информацией о Малаге и конкретных особенностях ее товарного рынка. В газете, помимо прочего, сообщалось, что организаторы шоп-тура готовы предоставить желающим насыщенную программу отдыха и развлечений за счет принимающей стороны. В качестве упаковки использовался не обыкновенный бумажный конверт, а полиэтиленовый пакет с фирменной атрибутикой.

Всякая акция ДМ должна учитывать существенные нюансы, способные оказать воздействие на конечный результат. Было учтено то, что в случае курьерской доставки пакета с газетой он может попасть не в те руки. Ведь известно, что тот, кто стоит за прилавком на рынке (часть из отозвавшихся не рискнули назвать домашний адрес, а указали лишь адрес места торговли), Далеко не всегда является реальным хозяином. С целью повышения степени Доставки информации были предприняты следующие меры. С ведома администрации рынков были направлены курьеры с пакетами, на которых была настораживающая наклейка: "Вскрыть в понедельник в 17.00. Адми­нистрация". Это было сделано не только с целью гарантировать передачу информации в нужные руки, но и в связи с тем, что данный проект должен был быть реализован в определенные сроки.

127

В качестве сопутствующего мероприятия, призванного стимули­ровать активность "челноков", на трассе Москва - Шереметьево замелькали грузовики с надписью "Карго Москва-Малага", немало значащей для тех, кто занимается подобным бизнесом. Разумеется, была соблюдена и необходимая конфиденциальность относительно их порожнего грузового заполнения.

Всего этого вполне хватило, чтобы за ближайшие шесть месяцев бо­лее 80 000 "челноков" - ровно столько, сколько планировалось для окупа­емости данной кампании, - посетило Малагу. В качестве еще одного до­полнительного аргумента следует сказать и о том, что разработчики этой акции были удостоены престижной премии одного из ведущих испанских журналов, освещающего вопросы экономики и индустрии туризма.

В качестве еще одного примера - ДМ-проект продвижения на рынки Восточной Европы новой бритвенной системы Philips. Задача заключалась в подготовке торговой сети к появлению на рынке новых моделей.

ДМ-акция была задумана как начальная часть масштабного проекта рекламной кампании, в котором далее применялись технологии классиче­ской рекламы, а также ПР. Концепция была разработана австрийским агент­ством и передана для перевода и адаптации российскому агентству, которое должно было обеспечить рассылку по дилерской сети оптовиков и по адресам магазинов электроники и бытовой техники.

Каждую неделю адресаты получали цветную открытку, в которой сообщалось об одном из пяти уникальных достоинств новой бритвенной системы. Всего было разработано пять таких открыток. На лицевом обороте четырех из них значилось: "Ваш первый (второй, третий...) пристальный взгляд на невиданную гладкость и чистоту бритья". Пятое послание начиналось со слов "Завершающий пристальный взгляд....". На оборотной стороне открытки содержалась подробная информация. Шестое послание обобщало достоинства, и в нем была помещена карта заказа с модельным рядом и анкетой.

Заполнив анкету, магазин получал новейший каталог продукции фир­мы, а фирма получала всю необходимую ей информацию о рынке и адресах своих потенциальных покупателей.