Символы в культуре и товарных знаках

Символ - это условный вещественный знак или изображение, вопло­щающее какую-то идею, понятие. Комплекс чувств, образ. Его функция нести прямую или косвенную информацию об изделии. Эта информация, как правило, складывается из более или менее ограниченного числа изо­бразительных компонентов. Это свидетельство того, что в основе большинства международных символов лежат архетипические по своей сути представления человека об окружающем экономическом и социально-политическом пространстве.

"Победа в символах" - любил повторять римский император Констан­тин I Великий. Он не без основания считал, что символические знаки на флагах и штандартах легионеров - серьезные слагаемые победы.

Символические образы, взятые из природы, позволяли передать суть Религиозных символов и понятий.

183

С начала V века символами авторов трех из четырех канонических еван­гелий - Марка, Луки, Иоанна - служили крылатые символические живот­ные - лев, телец и орел.

Рыба являлась первым христианским символом. По-гречески "рыба" звучала как ИХТУС, так же, как сокращение греческих слов "Иисус Христос сын Божий, Спаситель". Рыба - одно из двух блюд, которыми были символически накормлены пять тысяч верующих. Еще одним уни­версальным символом Бога и Святого Духа стал голубь.

Крещение рукой стало неотъемлемой частью религиозной службы. Три распрямленных и сведенных вместе пальца символизировали троицу. Два пальца символизируют двойственную природу Христа. На Руси вокруг этих символов возникла серьезная религиозная конфронтация, получившая название раскола.

Символическая условность свойственна и конструкциям кириллицы -древнерусского письма во всех его каллиграфических вариантах: полуустав, устав, скоропись, вязь.

Еще одной любопытной деталью является сокращение слов на древ­них иконах. "Господь" писался как "Гдь", "царь" как "Црь". Это тор­жество согласных над гласными по-разному объясняется исследовате­лями.

С.Эйзенштейн считал, что "строгий дух канона отражался в изъятии случайного, преходящего, земного. Согласные казались символами веч­ного наперекор случайному".

Эйзенштейну принадлежит очень интересная версия анализа подоб­ной системы письма, сделанного на основе подписи его великого музы­кального соратника С.Прокофьева, автора музыки к фильмам "Александр Невский" и "Иван Грозный".

ПРКФВ - это аббревиатура фамилии композитора, его подпись. Для Эйзенштейна-исследователя это кристаллический знак чистоты образного языка Прокофьева, средство выразительности, умение схватить ту структур­ную тайну, которая эмоционально выражает широкий смысл явления.

Вот фрагмент из этой работы: "Стремительный композитор уже об­мотан клетчатым кашне. Уже в пальто и шляпе. Поспешно жмет мне руку. И, убегая, бросает мне номер телефона. Номер телефона новой квар­тиры: К 5-10-20, добавочный 35! И... с головой выдает свой метод. Иско­мую тайну. Ибо телефонный номер он произносит: К 5! 104 20!!! Добавоч­ный 30!!!! 5. Случайное чередование цифр - 5, 10, 20, 30 - он мгновенно прочитывает закономерностью. Прокофьев произносит этот ряд с на­растающим восторгом живой интонации, как 5! 10!! 20!!! ЗОН! - выигранных тысяч или подстреленных вальдшнепов.

184

Если бы Прокофьев писал ста­тьи, он посвящал бы их разумным опорам речи согласным. В правом верхнем углу нотных листов новой вещи - перед нами одна и та же - жесткая дробь чечетки согласных букв: П-Р-К-Ф-В. Это привычная подпись композитора ".

Среди лауреатов Серебряных Львов Каннского фестиваля рекламы 1996 года есть ролик, который удачно иллюстрирует одну из версий по­добной символической разбивки текста с целью придания ей выразитель­ности для лучшего запоминания.

На черном фоне экрана появляется надпись:

1 - 800 (в целях упрощения примера, связанного с переводом, приво­дится лишь часть телефонного номера). А за кадром звучит голос:

"Привет! Это я. Том Боде, из мотеля "Петушок". У нас сейчас новый номер телефона. 1 - это я. 8 – "эйт" - напоминает слово "ит" - съел. 00 -похожи на два яйца. Все вместе получается: "Я съел два яйца... Звоните и заезжайте на огонек ".

Ярким примером, иллюстрирующим роль символов, являются товар­ные марки автомобилей. Если внимательней вглядеться, то неизбежно обнаружится, что в их основе часто лежат архетипические элементы, такие, как космические звезды, животные, части человеческого тела.

"Сделкой века", завершающей "глобализацию" мировых авторын­ков, явилось слияние компаний "Крайслер" и "Даймлер-Бенц" с бирже­вой стоимостью в 130 миллиардов долларов. Эта сделка фактически зна­менует собой закат знаменитой американской компании.

Фирма "Даймлер-Бенц АГ" объединяла две фамилии - Карла Бенца, и Готлиба Даймлера. После смерти Даймлера владеть компанией стали его два сына. Раздумывая над эмблемой фирмы, они вспомнили о письме отца с рисунком звезды, которую тот мечтал увидеть над заводом. В 1909 году в качестве товарного знака было зарегистрировано два варианта: с тремя лучами и с четырьмя. Окончательно утвердился вариант с тремя лучами, которому тут же была дана символическая нагрузка - превос­ходство в трех средах - на земле, на воде, и в воздухе. Карл Бенц в 1903 году в качестве товарного знака выбрал символ колеса. Через шесть лет оно уступило место лавровому венку. После слияния фирм в 1926 году были объединены и символы.

В товарном знаке "Кадиллак" изображены две группы пернатых, раз­бившиеся на тройки. Похожи они на уток. Но создатели этого геральдиче­ского по форме бренда имели в виду гусей. Туда же вплетены элементы фамильного герба французского исследователя и основателя города Дет­ройта Антуана де ла Мота Кадиллака.

185

С точки зрения стиля это типичный образец "наворотов". Серебря­ные и красные цвета символизируют чистоту и изобилие, а гуси подкреп­ляют эту претензию, являясь символами мудрости. Может, это те гуси, которые Рим спасли?

Автомарка "Ягуар" была выбрана владельцами английской фирмы из 500 вариантов. Первый признания не получил. Он был слишком стати­чен. В 1938-м его сменил ягуар в прыжке длиной 18 см. В 50-е годы на радиаторе изображались голова зверя в фас, а фигура в прыжке распола­галась на капоте. Позже он был "свергнут" оттуда в связи с правилами безопасности, принятыми в США. Сама компания, выпускающая маши­ну, называлась "соллоу Сайдкар" - сокращенно "СС". Но ненужные ал­люзии с отрядами Гиммлера вынудили внести коррективы. Компания ста­ла называться "Ягуарс Каре Лтд".

Уже около 80 лет своим рыком и обликом лев символизирует киноком­панию "Метро-Голдвин-Майер". Когда ее основатель, Самюэль Голдвин, просматривал варианты предложенных эскизов, он бросил:

"Мне правится этот кот. Назовите его Лео и изобразите что-нибудь похудожественнее вокруг его гривы".

Дизайнеры так и поступили, нарисовали вокруг ленту с латинским изречением: "Искусство ради искусства". В рекламных целях нового товарного знака живого льва отправили из Голливуда в Нью-Йорк. Самолет попал в аварию. Лев выжил, но был слегка травмирован. В смысле возгонки рекламного имиджа это был поистине дар небес. Вся Америка с состраданием следила за его выздоровлением. А студия праздновала удачное начало раскрутки бренда.