Гешталь тпсихология

Это немецкая психологическая школа, которую во Франции называли "психологией формы ". Ведь само немецкое слово "гештальт " означает форму. Суть учения в том, что окружающий мир состоит из организованных форм и мы воспринимаем его как некое организованное целое. Это и есть гештальт. Он составляет основу психики.

Так в восприятии рекламы и ПР-акций мозг ищет внятную и лако­ничную текстовую и изобразительную форму. В рекламной практике это часто выражается в рекомендации консультанта использовать и сохранять

68

Простые, симметричные, "хорошие", "чистые" формы (фигуры), следить за "организованным целым".

Любое проявление формы связано с фоном. Гештальтпсихологи ввели термин инсайт, что означает внезапное озарение.

Основной метод гештальтпсихологов - эксперимент. Особый интерес вызывают исследования по изучению проблем восприятия. Принципы гештальтпсихологии полезны для понимания процессов различной интерпре­тации рекламы.

"Экономическая" психология

Появление этой разновидности научной психологии связывают с име­нем Дж.Катоны. Во многом базируется на идеях социологов и экономистов, Г.Тарда, М.Вебера. Исследует мотивы и причины поведения человека в системе экономических отношений. Ученые, исповедующие данный подход, объединились в IAREP (Международную ассоциацию исследователей в экономической психологии).

Российский подход

Это направление чаще именуется "деятельностным подходом" и связа­но с именами российских психологов раннего советского периода. Основа­телем этого направления является Л.Выготский. Среди его последователей А.Леонтьев, П.Гальперин, Б.Ломов, Ю.Шерковин, И.Кон и др.

В новейшее время опубликован ряд исследований, посвященных экспериментальной психологии рекламы, А.Лебедева, Д.Леонтьева, А.Журавлева, Т.Муладжановой и др.

Существуют и иные сравнительно молодые и неоднозначно вос­принимаемые направления и прикладные компьютерные психотехно­логии. Например, психолингвистическая экспертная система ВААЛ, раз­работанная на основе методики А.Журавлева в лаборатории А.Леонтьева, а также иные программы, построенные на определении так называемых "ключевых слов", наиболее эффективно воспринимаемых потребителем.

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP)

В основе этого направления древние приемы, которыми в совершен­стве владели служители культов, начиная с доантичных времен. Элементы этой технологии можно обнаружить и у современных гадалок.

69

В науке XX века многие ученые, исчерпав возможности традицион­ных подходов, стали искать ответы на волнующие их вопросы на стыке различных отраслей знания. В начале 70-х годов два молодых американских ученых - кибернетик Ричард Бэндлер и лингвист Джон Гриндер сформулировали свою концепцию и провели первые платные семинары. Следует учесть, что фоном для их научного бизнеса явился определенный спад в общественном сознании американцев. Это было время проигранной Вьетнамской войны с 56 тысячами жертв, популярности книжек Тимоти Лири - идеолога расширения сознания с помощью наркотиков. В 1979 году была опубликована книжка Бэндлера и Гриндера с символическим подтекстом в названии "Из лягушек в невесты". В ней излагалась теория НЛП.

Говорилось о том, что с помощью методик НЛП поведение любого человека можно разложить на составляющие, установить прямую связь между сознанием и подсознанием, а главное - стать "успешными коммуникаторами". Как здесь было обойтись без интереса со стороны ПР? Был придуман курс для топ-менеждеров и политиков "Усиление харизмы"

Для остальных клиентов с различным уровнем достатка были введены спецкурсы: НЛП-мастер, НЛП-тренер, НЛП-практик. В общем, всем обещали именно то, чего они вожделели.

В основе данного направления лежит использование нейрологии, лингвистики и психологии. "Нейро" означает, что затрагивается сфера нервных процессов головного мозга. "Лингвистическое" - то, что эти нервные процессы управляются с помощью языка. "Программирование" предполагает организацию системы алгоритмов (приемов), предназна­ченных для достижения поставленных целей. Причем данная система позволяет как "считывать показания", так и "писать" необходимые про­граммы.

Американский психолог Ч.Осгуд писал, что "психолингвистика имеет дело с процессами кодирования и декодирования, поскольку они соотно­сят состояние сообщений с состоянием участников коммуникации".

Применительно к вербальной рекламе, помимо прочего, речь может идти о том, как с помощью слов попадать в "десятку" потребительских ожиданий.

Эффективность пропаганды, ПР и рекламы в значительной степени зависит от того, насколько полно используются возможности языка. Во­прос о семантике политических речей и рекламных обращений, словах-стереотипах, словах-символах, способных эмоционально и целево окрасить мотивацию, рассматривался в работах У.Липмана, М.Маклюэна, В.Гумбольдта, Р.Блакара, А.Леонтьева, С.Кафтанджиева, А.Ковлера, И.Морозовой, А.Литвиновой, В.Кеворкова.

70

Применяется компьютерная обработка речей политических кандидатов с целью определения частоты использования одних и тех же понятий.

С позиций нейролингвистического программирования существуют три системы восприятия реальности личностью.

Во-первых, "слуховики", т.е. личности аудиального типа. Склонные положительно воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией (журчать, хрустеть, шептать, грохочущий и т.д.).

Пример*.

Не грусти — похрусти (реклама чипсов).

Услышим друг друга (мобильные телефоны).

Во-вторых, "визуалисты". Эти личности воссоздают реальность, опи­раясь преимущественно на "картинки".

Пример.

Чистота - чисто Тайд.

Чистит глубже. Чистит лучше (зубная паста Колгейт).

Свежее дыхание облегчает понимание.

Колготки "Elle Due"- надеваю и иду!

Комар носа не подточит (средство от комаров).

Захвати волну (пластическая доминанта лого "Кока-кола").

И в-третьих, "чувственники". Это личности кинетического типа, вос­принимающие мир сквозь чувства и оттенки всевозможных ощущений.

Пример.

Vidal Sasson. Wash & Go (в дословном переводе "вымыл и пошел). Новая ФАНТАстическая бутылка (напиток "Фанта"). Думай иначе! (компьютеры фирмы "Макинтош"). Это не сон. Это - SONY. KNORR — вкусен и скор. Свежего дня глоток.

В некоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии Двух, а то и сразу всех трех систем восприятия.

* Все рекламные тексты, приведенные выше в качестве примеров, являются больше характерологическими аргументами, чем конкретными фактами, ил­люстрирующими практику НЛП.

71

В сфере ПР манипуляция словами особенно действенна при состав­лении всевозможных пресс-релизов и, конечно же, заказных статей. При ее помощи можно сформировать необходимую положительную или отри­цательную информационную ауру.

С позиции НЛП стратегия мышления, именуемая мета-программами, представляет собой фильтры, работающие в режиме определения ценности информации для личности. Все, что не представляет интереса, отметает­ся с порога. Представляющее интерес допускается для дальнейшей обра­ботки.

Современное состояние НЛП, провозглашенное вначале как "объ­единяющее мышление, поощрявшее различия, стало сводиться к раздроб­ленным ассоциациям практиков, столь озабоченных собственной правотой, что становится трудно пользоваться выгодами сотрудничества во имя единой цели" (Майкл Уотсон. Мастерство, новый код и системное НЛП. Сборник статей, 1998). Финал этого научного бизнес-проекта еще не дописан. В 1997 году между Бэндлером и Гриндером разгорелся судебный конфликт за авторские права на сам термин "НЛП" и отчисления от двух сотен курсов и программ, существующих во всем мире. Каждый из бывших соратников требовал кругленькую сумму, вместе всего около 20 млрд. Цифра внушительная. Лишний раз доказывающая, что бизнес-проект удался и себя еще не исчерпал.