Сколько стоит бренд?

В балансовых отчетах крупных фирм существует статья, обозначающая стоимость бренда. В финансовых законодательствах отдельных стран пропи­сываются стандарты, согласно которым компании должны их оценивать.

Вопрос о стоимостном выражении бренда - не из простых. Прежде все­го, следует разделить бренды товарные и корпоративные. Последние пред­полагают совокупную стоимость всех товарных марок (брендов), выпус­каемых компанией. К примеру, если говорить о стоимостном выражении корпоративного бренда Coca-Cola, то необходимо суммировать отдельную стоимость таких товарных брендов, как Sprite, Fanta и многих других, выпускаемых компанией. По разным источникам, эта сумма исчисляется примерно в 38 млрд. долларов. Ненамного меньше оцениваются и корпора­тивные бренды многих других межнациональных компаний.

Ведущие бренд-менеджеры мира согласны в одном - единой методики оценки стоимости бренда не существует. Однако существуют признанные консалтинговые агентства (Interbrend и др.), которые регулярно осуще­ствляют эту процедуру.

В основе методик лежит целый ряд показателей:

- история бренда;

- стабильность положения на рынке;

- доля охвата национальных рынков;

- рыночная доля по товарным категориям;

- рыночные тенденции;

- затраты на рекламную поддержку;

- юридическая защита.

Все эти категории, выраженные в определенной системе баллов, умно­жаются на годовой объем продаж по каждому бренду. Потом все отдельные бренды (по видам товарной продукции) суммируются. Так возникает теку­щая стоимость бренда, отраженная в годовом балансовом отчете.

Случается, что стоимость бренда превышает стоимость всех активов компании. Например, лидер мирового табачного рынка компания Philip Morris (18% табачного рынка) приобрела бренд Kraft Food за 13 миллиардов долларов, что в шесть раз превышало балансовую стоимость этой кампании.

171

Сам факт слияния табачных и продовольственных компаний, про­цесс не новый. Для сравнения приведем такой факт - третья в мире компа­ния R.J. Reynolds Nabisco (6% табачного рынка), табачная и продоволь­ственная компании R.J. Reynolds и Nabisco объединились в 1985 году, но союз оказался недолговечным и в 1999 году объявили о решении продать свои международные табачные подразделения за 7,8 млрд. долларов япон­ской компании Japan Tobacco. По условиям соглашения японцы приоб­ретают свои некоторые международные отделения и права на товарные бренды Camel, Winston, Salem.

Еще один пример. Компания KKR приобрела товарные марки R.J. Reynolds Nabisco за 26 млрд. долларов, тогда как их балансовая стоимость не превышала 6 млрд. долларов.

Наиболее популярными методиками определения рыночной стоимо­сти бренда являются:

- размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за право пред­ставить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной телетрансляции;

- вычисление стоимости корпоративного бренда происходит за счет вычитания стоимости активов фирмы из ее объявленной рыночной стоимости;

- применяется метод вычисления путем аналогий, которые по своим характеристикам соответствуют оцениваемому бренду;

- бытует и оценка по стоимости планируемых доходов.

Однако следует иметь в виду, что всякая подобная попытка рыноч­ной оценки (рейтингования) несет в себе сложную гамму контекстных факторов. Показатель этот, измеряемый в денежном эквиваленте, посто­янно меняется.