Сравнительное позиционирование по конкурентам

Это весьма тонкий вид рекламного творчества, так как при неумелом использовании этого приема велика вероятность нарваться на судебный иск.

Фирма "Авис", занимающаяся прокатом автомобилей, весьма находчи­во позиционировала себя так: "Мы - номер два. Но мы будем стараться ".

Д.Огилви в своей книге приводит пример того, как Билл Бернбах позиционировал "Фольксваген" на рынке США в форме протеста против стилевой крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным хвостовым оперением, крупностью форм, неэкономичностью. Опорными Фразами текстов являлись: "Ищи счастья в малом", "Можно втиснуться "а пятачок", "Всего 3,7 литра бензина", "Мал золотник, да дорог!".

99

По итогам опроса, проведенного журналом "Форбс", именно эта рекламная кампания возглавила топ-лист лучших кампаний XX века.

Вот пример из практики позиционирования продукции компании Apple Macintosh.

В 1977 году компания выпустила на рынок первый персональный компьютер. Она же в начале 80-х представила компьютер в базовой кон­фигурации: монитор, клавиатура, мышь, операционный блок. Акции компании тогда стоили весьма недешево - до 75 долларов за штуку.

Однако к середине 90-х годов, под напором конкурентов, акции ком­пании упали до 13 долларов за штуку. Возрождение компании связывают с приходом топ-менеджеров, которые предприняли ряд радикальных мер в сфере технологий, менеджмента (почти полная смена команды). В сфере рекламы, считаясь с тем, что соперничать с массовым потребителем дешевых компьютеров бесперспективно, компания решила сменить ракурс своего позиционирования.

В основу системы рекламных акций был положен слоган: "Думай ина­че!", "Думай не как все!" (Think Different). На визуальном уровне идея эта реализовывалась при помощи художественных фотоплакатов различного формата, на которых запечатлены признанные авторитеты в различных сферах науки и искусства. Эти люди как раз и отличались тем, что "думали иначе". Благодаря этому они и стали лидерами общественного мнения. Среди них: художник Пикассо, режиссер Альфред Хичкок, певец и композитор Джон Леннон, ученый Альберт Эйнштейн, политик Махатма Ганди, певица Мария Каллас, изобретатель Томас Эдисон, космонавт Нейл Армстронг и другие.

К тому же компания стала позиционировать компьютер не как "же­лезо", окрашенное в серый цвет, а разработала корпусы полупрозрач­ных мониторов и операционных блоков изящной формы.

"Пристройка" к культурному символу

Например, слон является одним из символов известной скандинавской компании по производству пива Carlsberg. Основатель компании Карл Якобсен воздвиг при входе на территорию завода башню с аркой, опорой которой служат два слона, высеченные в натуральную величину. Отсюда и одна из популярных марок "Elephant".

Вообще же слон как культурный символ достаточно многозначен. Индийская традиция гласит, что слоны - кариатиды вселенной. Это символы мудрости, вечности, совершенства. Отсюда и один из слоганов пивного концерна CALSBERG: "Возможно, лучшее пиво в мире "

100

Лев на эмблеме автокомпании "Пежо" появился в 1858 году, когда это было металлообрабатывающее производство широкого профиля. Сти­лизованный лев "рампан" появился в 1978 году. Заводы компании расположены возле Бельфора, где находится монумент льва (работы Огюста Бартольди - автора статуи Свободы) в память о безуспешной немецкой осаде города в 1871 году. Один из слоганов, использованных в рекламной кампании "Пежо", - "Лев идет от мощи к мощи ".

Символика льва несет в себе множество социокультурных значений и широко используется. Это пятый знак Зодиака, олицетворение мужского начала.

Использование характеристик выгоды применения, акцентирование цены и качества, функциональности, экологичности

Примером данного типа позиционирования в автомобильной промыш­ленности можно считать рекламу БМВ, подчеркивающую "ценность" ав­томобиля, но не самоцельное роскошество.

В 90-е годы в рекламе автомобилей внезапно начала доминировать идея позиционирования машины как уютной квартиры, места для обитания.

В конце 90-х компьютер стали позиционировать не как серый функ­циональный ящик, а как элемент интерьера.

Разумеется, за всеми этими примерами стоят конкретные рыночные реалии и их динамика.

А вот примеры слоганов:

Байер: опыт с ответственностью (фармакологическая компания Вуег).

Кто-то по-прежнему заботится о качестве (пивная корпорация Budweiser).

Мы доставляем пакеты быстрее тех, кто доставляет их быстро (дос­тавка грузов UPS).

А вот пример экологического позиционирования из сценария ролика:

Дорога в лесу. Слышен шум приближающегося автомобиля. На обо­чине дороги стоят ежи на задних лапах и вглядываются в даль. Завидев на цистерне бензовоза логотип фирмы NN, они спешат надеть противо­газы. Затем проезжает бензовоз с логотипом другого "нефтяника". Ежи снимают противогазы и с удовольствием нюхают воздух.

Позиционирование по потребителю

В этой категории речь чаще всего идет о перепозиционировании про­дукта из одной категории в другую.

101

Классический пример - сигареты "Мальборо", когда-то начинавшие свою жизнь на рынке как товар для женщин, но круто изменившие свой рыночный статус с появлением рекламного образа американского ковбоя, "мужчины Мальборо". Подобные "рокировки" можно отыскать в практике большинства крупных производителей одежды, косметических принадлежностей, прохладительных и алкогольных напитков.

ТОВАР ОТ ИМЕНИ ГЕРОЯ (Product Placement). Это способ ры­ночного продвижения товара или укрепления имиджа бренда от имени популярного героя экрана в кассовом фильме. Он является разновидностью популярного рекламного приема, именуемого Testimonial, подразумеваю­щего рекомендации знаменитостей. Недаром минута рекламы во время трансляции оскаровской церемонии приближается по стоимости к 2 миллионам долларов.

Любители кино наверняка помнят сцену из фильма "В джазе только девушки", где героиня Мэрилин Монро встречает на пляже псевдомил­лионера и лжевладельца компании Shell. Он "позиционирует" себя перед девушкой, рассказывая историю о своем увлечении собиранием морских раковин - символа компании Shell.

Это блистательная заказная выдумка режиссера и сценариста Билли Уайлдера. Цель этого рекламного приема - вызвать ассоциативную связку между героями популярного фильма и брендом Shell.

На практике реализация данного приема подразумевает отслежива­ние всех тенденций в кинобизнесе и эффективную систему прогнозирова­ния их будущего кассового успеха. В истории взаимодействия рекламис­тов и кинематографистов США есть множество примеров подобного ком­мерческого содружества.

Одним из реальных конкурентов популярных диснеевских героев в 30-е годы был мультперсонаж по имени морячок Поппи, который рекла­мировал калорийный шпинат. Его противник носил почти диснеевское имя Блуто, а предметом их постоянного раздора была довольно крикливая дама по имени Olive Oil.

Отдельной страницей в истории этого способа продвижения товаров является сериал о Джеймсе Бонде. Здесь активно использовались такие бренды, как Smirnoff, BMW, Ericsson, Beretta и др. В последней серии "Одного мира мало" логотип BMW в течение продолжительного времени удерживается на экране крупным планом.

Агентство JWT (Джон Уолтер Томпсон) существует с 1878 года и пер­вым открыло филиал в Лондоне, явившись тем самым родоначальником про­цесса возникновения сетевых агентств. Помимо прочих именитых клиентов, оно постоянно сотрудничает с Фордом. В интересах этого бренда агентство спонсировало ряд картин.

102

Например, "Мост через реку Квай" с А.Гиннесом, удостоенную приза "Оскар".

В новейшей истории российского кино можно назвать примеры с филь­мами "Особенности национальной охоты" (джипы КИА), "Горько!" (услуги мобильных телефонов), "Операция с Новым Годом" (пиво), "Любить по-русски" (холодильники Bosch-Siemens).

С начала 90-х годов в США действует ассоциация ERMA (The Entertainment Resources Marketing Association), объединяющая агент­ства продюсеров, работающих с применением Product Placement. По до­говоренности с производителями ассоциация формирует список брендов для продвижения и вырабатывает прайс-листы, а также правовой пакет.

ЧАСТОТА ВОЗДЕЙСТВИЯ. Повторение-мать учения. Стара по­говорка, да актуальна и по сей день. В романе Джеймса Джойса "Улисс" один из героев Блум говорит: "Понимаете, рекламу нужно часто повторять. Вот в чем секрет ".

Относительно определения необходимой частоты рекламных контактов существует множество теорий и методик. Однако относительно того, какое число контактов является минимально эффективным, единого мнения у ис­следователей не сложилось.

Первые эксперименты по выяснению взаимодействия эффективности повторов и уровня запоминаемости проводились еще в начале XX века.

В конце 60-х годов известным ученым-психологом Р.Зайонком была выдвинута гипотеза, что систематическое повторение без сопутствующей познавательной функции способствует возникновению предпочтения. Тем самым эффект возникает на подсознательном уровне.

В начале 60-х годов ряд исследователей сошлись на формуле "3 + .. .контактов". Именно эта теория имеет наибольшее распространение в рекламном мире. Экспериментами по изучению повторяемости доказано, что для поддержания желаемого уровня потребления необходимо не ме­нее трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками. Некоторые исследователи считают эту цифру явно недостаточной. Но оптимальное решение возможно лишь в случае учета множества контекстных факторов. Среди них: жизненный Цикл товара, тип носителя, маркетинговая тактика и стратегия конкурен­тов.

В начале 90-х годов ряд исследователей утверждали значимость первого контакта и его контекстные показатели.

103

В практике медиапланирования используется целый ряд взаимосвя­занных показателей. Они зависят от используемых методик и специфики рекламного носителя. Основные среди них:

Frequency - средняя частота контактов с рекламным текстом пред­ставителя целевой аудитории;

GRP- это показатель суммы охватов потенциальных потребителей всей рекламной кампании, выраженный в процентах;

Reach- количество потенциальных потребителей из целевой аудитории, хоть раз имевших контакт с рекламным текстом.

Один из способов определения количества контактов каждого из по­тенциальных покупателей предполагает умножение числа контактов на протяжении определенного промежутка времени на общее количество по­купателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания. Полученное произведение и будет общим желанным числом необходимых рекламных контактов.

Специфика подобных подсчетов относится к сфере медиапланирования. Занимаются этим специалисты, ответственные за эффективное раз­мещение рекламы (в печатных СМИ и наружной рекламе), а также закупку эфирного времени. В дальнейшем мы подробнее рассмотрим этот аспект рекламной деятельности.

Планирование частоты контактов является одним из ключевых показате­лей эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламного воздействия предполагает некий порого­вый уровень, ниже которого полезность рекламной кампании резко снижается.

ОБРАЗ-ВАМПИР. По мнению Р.Ривса, это одна из наиболее рас­пространенных ошибок современных рекламистов. Он пишет: "Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта". Образ-вампир чаще всего проявляется:

1. При явном доминировании модели, а не товара.

2. Излишне кричащей деталью в композиции рекламного кадра.

3. В несуразицах рекламного текста при стремлении к чрезмерной "ори­гинальности".

Последняя рекомендация требует отдельных пояснений и затрагивает еще один важный аспект функционирования рекламы.

МАСТЕРСТВО И ТВОРЧЕСТВО. В своей книге Р.Ривс пишет: "Не­давно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, телевизионных, рекламных ролика последних лет.

104

И вот эти люди назвали пару самых сенсационно-ударных роликов предшествующего двадцатиле­тия- Оба этих ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками, были следующими: "Они скучны", "Они не оригинальны".

Похожая ситуация произошла в России во время двухлетней демон­страции рекламного сериала "МММ". Исследования методом фокус-групп доказали, что никогда ролики этой серии не назывались в качестве любимых. Наоборот, они попадали в разряд нелюбимых. Вместе с тем проверка на запоминание показала, что реклама "МММ" оказалась на первом месте во всех группах.

Один из парадоксов рекламной культуры заключен в том, что коммер­ческая функциональность и фестивальный статус очень часто не совпадают.

Патриарх теории рекламы в России, академик О.Феофанов как-то за­метил: "Известный во всем мире сингл зубной пасты "Пепсодент", дурацкий, глупейший, существует уже пятьдесят лет, но везде поется и продает пасту ".

Но существуют и обратные примеры. Исследования, проведенные на основе роликов - лауреатов Международного фестиваля рекламы в Каннах, частично подтвердили их коммерческую эффективность. Около двухсот рек­ламных компаний получили вопросник, который включал в себя пять пунктов:

1. Какие цели должна была достичь данная реклама?

2. Достигла ли она целей?

3. Если "да", детально подтвердите это цифрами.

4. Если "нет", то почему?

5. Полный список наград, полученных рекламной программой.

Оказалось, что ряд роликов-лауреатов способствовал продажам. В первую очередь это относится к рекламной кампании Jeep "По­крытый снегом". В 1994 году Jeep за всю историю имел самый высокий Уровень продаж. Все три модели - Grande Cherokee, Cherokee, Wrangler имели самую большую за время своего существования долю на рынке.

Глобализация товарных процессов на мировом рынке, как правило, не идет на пользу рекламному креативу. Порою холодный психологический рационализм рекламных роликов ведущих мировых брендоносителей, таких, как, к примеру, "Кока-Кола", "Проктер энд Гэмбл", откровенно Удручающ. С одной стороны - это образцы высокого профессионализма. С Другой - почти полного выпадения в осадок креатива. Серийность рекламы и алгоритм повторов делают свое дело. И дело здесь не в том, что прокладки, Порошки и прочее - товар неимиджеспособный.

105

В огромном конвейерном производстве всякие творческие рефлексии и искания - серьезная опас­ность. Они тормозят отлаженный процесс.

Общая ситуация скорее напоминает функционирование крупного капитала, размещенного в банке. Пока банк и вся финансовая система в порядке, особой нужды изощряться пет. Твердые проценты все равно капают. Зато средним и мелким структурам думать о креативной выразительности своих кампаний жизненно необходимо.

Все вышеперечисленные приемы рекламной коммуникации вовсе не исчерпывают возможности возникновения новых. Хотя, как показывает практика, новое - это лишь хорошо забытое старое. Во всяком случае, именно на такие мысли наводит опрос американских рекламистов и потребителей, проведенный в 1999 году с целью выяснить лучшие рекламные акции уходящего века. В десятку лучших рекламных кампаний попали восемь из тех, что были разработаны в период 1928-1971 годов (Volkswagen, Thinks Small, 1959; Coca-Cola; Refreshing Pause, 1929; Marlboro, Marlboro Person, 1955; DeBeers, Diamond-for ever, 1948 и др.).