35. Консалтинг при формировании корпоративной культуры и элементов фирменного стиля организации.

Корпоративная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации, и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура (иногда называемая организационная культура) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п.

Формирование корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров (руководства компании) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому важно, чтобы менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру, сформулировал для себя (в первую очередь) основные ценности своей организации или своего подразделения.

Корпоративная культура - одно из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Как только человек удовлетворяет потребности первого уровня («чисто материальные»), у него потребности иного плана: в достойном положении в коллективе, признании, самореализации и т.п. И здесь на первый план выходит корпоративная культура, одной из важных функций которой является поддержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности, талантов.

Корпоративная культура в торговой сфере – часто весьма разнообразна, самобытна; как правило – она менее определенна, допускает больше вариаций в поведении, общении, стиль общения менее формален, более демократичен; приветствуется энергичность, общительность, коммуникабельность.

Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Основные (первые) шаги этого процесса должны быть: определение миссии организации; определение основных базовых ценностей. И уже, исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа: - определение миссии организации, базовых ценностей; - формулирование стандартов поведения членов организации; - формирование традиций организации (у всех одинаковые и дорогие ручки известной фирмы, все одеты в офисном стиле); - разработка символики.

В число используемых методов исследования конкретной корпоративной культуры входят следующие: 1. Наблюдение (рекогнисцировочное, моментное, фиксированное в значимых ситуациях); 2. Интервью с руководителем группы и представителями общественных организаций (пилотажное и частично стандартизованное); 3. Сплошной опрос членов производственной группы по стандартизованному опроснику, включающему вопросы для расчетов индексов групповой оценки и социометрические критерии; 4. Анализ производственной документации, отражающей характер активности и результаты деятельности группы.

Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг. Роль фирменного стиля: 1. Имиджевая функция (для того, чтоб создать привлекательный, узнаваемый образ фирмы); 2. Идентификация товаров (указывает на их происхождение); 3. Дифференциация (выделение из товаров); 4. Фирменный стиль повышает его запоминаемость; 5. Делает фирму более целостной; 6. Снижает расходы; 7. Способствует повышению корпоративного духа.

Является важнейшим этапом создания бренда. Составляющие фирменного стиля: 1. Товарный знак (зарегистрированное в установленном порядке словесное, объемное, звуковое и изобразительное обозначение или комбинация, которая используется владельцем товарного знака. Он нужен для того, чтобы отличить товары и услуги от других товаров и услуг. Он защищает от недобросовестной конкуренции. Типы: словесный (может быть зарегистрирован как логотип, около 80 % знаков в форме логотипа), изобразительный (оригинальный рисунок, эмблема(как у мерседеса, тайоты)), объемный (знак в трехмерном измерении), звуковой (характерен для радио-станций, теле), комбинированный (сочетание приведенных выше типов).

2. Логотип (оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.

3. Фирменный блок (часто использование сочетания нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего это логотип и изобразительный товарный знак. Может содержать полное название фирмы, отдельные самостоятельные фразы. Требования аналогичны требованиям товарного знака (оригинальные, эстетичный, легко читаемый, запоминающийся. Удобно использовать и в деловой документации (на визитной карточке)).

4. Фирменный лозунг (сжато формулирует неповторимость предложения. Подсчитано, что слоган люди читают в 5 раз чаще, чем сами рекламные тексты. Слоган базируется на ключевых словах, которые будто гипнотизируют потребителя: "впервые", "шанс", "эффективный", "натуральный". Основные принципы создания слогана: приязненное и доброжелательное отношение, повторение определенной позитивной информации).

5. Слоган (постоянный девиз фирмы в целом. Если создается как постоянный девиз, то становится элементом фирменного стиля, может регистрироваться как товарный знак. Должен отображать специфику фирмы, выделяться среди конкурентов, вписываться в систему фирменного стиля, краткий, звучный).

6. Фирменные цвета (для оформления офиса, витрин, стендов. Оказывает эмоциональное воздействие. Создает образ фирмы. Сочетание цветов следует учитывать. Нежелательно многоцветие, могут возникнуть проблемы с цветопередачей).

7. Фирменный комплект шрифтов (обычно используется 1 основной шрифт и 2 дополнительных. Должен подчеркивать особенности марки. Шрифты должны быть хорошо читаемые с разных носителей).

8. Прочие фирменные константы (эмблема, фирменная схема верстки. Элементом является корпоративный герой. Иногда: постоянный коммуникатор (конкретный человек), сигнатуры (математическая числовая характеристика квадратичной формы), гектограммы, определенные внутрифирменные стандарты).

НЕ ВАЖНО: этапы создания фирменного стиля: 1. Проведение рекламы маркетинговых исследований; 2. Формулировка основной идет, то есть образа, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя; 3. Сознание основных элементов фирменного стиля (дизайнерское проектирование графических стилей); 4. Оценка охрано-способности разработанного обозначения товарного знака, соответствие его законам о товарном знаке, знака обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Проведение поиска на тождественность и сходство ранее зарегистрированных товарных знаков; 5. Правовая защита фирменного знака.