Вопрос 3.

Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов; удерживание инициативы в конкурентной борьбе; обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей; разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Диагностика конкурентной среды, деятельности конкурентов считается важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке. По результатам диагностики осуществляется разработка конкурентной стратегии с использованием одной из следующих моделей:

- модель Ансоффа (матрица «продукт-рынок»)

Модель Ансоффа дает рекомендации по поиску новой стратегии поведения на рынке с учетом мероприятий маркетинга по развитию имеющегося рынка и мероприятий по развитию нового рынка. Выбор одной из четырех стратегий зависит от ресурсов фирмы и готовности нести риск.

- модель БКГ («темпы роста - доля рынка»)

Темпы роста рынка	Высокий	Вопросительный знак	Звезда
	Низкий	Собака	Дойная корова

Низкая Высокая

Относительная доля рынка

Для каждого типа продукта имеется соответствующая маркетинговая стратегия.

«Вопросительный знак» предполагает низкую долю на рынке в развивающейся отрасли. Рекомендуется стратегия интенсификации маркетинговых усилий (с целью превращения в «звезду») или уход с рынка.

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Рекомендуется стратегия интенсификации маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке. По мере замедления роста отрасли «звезда» превращается в «дойную корову».

В условиях медленного роста отрасли (зрелой отрасли) «дойная корова» занимает лидирующее положение. Рекомендуемая стратегия – «напоминающая реклама», периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок. Полученная прибыль используется для помощи растущим продуктам («звездам» и «вопросительным знакам») и для поддержания существующего положения.

«Собака» характеризуется ограниченным объемом сбыта, отставанием от конкурентов, большими издержками и незначительными возможностями роста. Рекомендуемая стратегия – ориентация на уменьшение маркетинговых усилий, уход с рынка или переход в его узкоспециализированный сегмент.

- модель Маккинзи («привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»)

Конкурентоспособность

Высокая Средняя Низкая

Привлекательность отрасли	Высокая	1	2	3
	Средняя	4	5	6
	Низкая	7	8	9

Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов:

1 – сохранение и упрочение позиций на рынке путем инвестирования для обеспечения роста с максимально возможным объемом выпуска; концентрация усилий по поддержанию отдельных сильных сторон бизнеса.

2 – инвестирование в борьбу за лидерство: выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности и укрепление наиболее уязвимых сторон.

3 – обеспечение выборочного роста путем: специализации на основе сильных сторон деятельности; поиска путей преодоления слабых сторон деятельности; ухода с рынка, если отсутствуют предпосылки для приемлемого роста объема продаж.

4 – крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты; поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение роста прибыли путем увеличения производства.

5 – защита существующих позиций в рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыль является высокой, а риск – относительно низким.

6 – ограниченное расширение деятельности или «сбор урожая»: обеспечивается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском; при этом необходимо минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции.

7 – сохранение позиций и перефокусировка деятельности путем концентрации на привлекательных сегментах; защиты сильных сторон деятельности.

8 – главный акцент – на зарабатывание денег путем: защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах; модернизации продуктовых линий; минимизации инвестиций.

9 – уход с рынка. При этом необходимо: вовремя распродать товары по выгодной цене; резко снизить условно-постоянные затраты, избегая при этом инвестирования.

- модель Портера

Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит от роли конкурентных сил, т.е. определяется действиями потенциальных конкурентов на этом рынке, потребителей, поставщиков, появлением или наличием продуктов-заменителей и действиями конкурентов внутри отрасли. Также при анализе конкурентной среды в качестве шестой силы целесообразно учитывать государственную политику в области регулирования конкуренции.

В соответствии со стартовыми позициями фирмы может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий:

- стратегия снижения себестоимости (лидерство в области затрат) позволяет добиться значительной экономии на масштабе производства и привлечь большое число потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке;

- стратегия дифференцирования (отличия) основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения клиентов. Предприятие уклоняется от ценовой конкуренции с более мощными конкурентами, однако борется с ними за специфические группы потребителей;

- стратегия концентрации на сегменте (сосредоточения) направлена на обеспечение преимуществ перед конкурентами в обособленном, специфическом и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического критериев. Таким образом, предприятие может обслуживать узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста выделенного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции);

- стратегия внедрения новшеств ориентирована на опережение конкурентов и единоличное занятие рыночной ниши, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Предприятия, придерживающиеся данной стратегии, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта. Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском. Риск определяется высокой степенью неопределенности результата;

- стратегия немедленного реагирования на потребности рынка заключается в выборе и реализации проектов, наиболее рентабельных в условиях сложившейся рыночной конъюнктуры и нацеленных на максимально быстрое удовлетворение возникающих рыночных потребностей.

Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты, которые разделяются на 4 группы:

1. лидер рынка – занимает наибольшую долю рынка определенного продукта. Для того, чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Считается, что действуя таким образом, лидер приносит пользу всем конкурентам. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной (создание труднопреодолимых барьеров вокруг текущей позиции), фланговой (защита наиболее уязвимых мест текущей позиции) и мобильной (распространение деятельности на новые рынки) обороны, упреждающих ударов (предвосхищающие действия, делающие атаку конкурентов невозможной), обороны с контрнаступлением (если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии необходимо атаковать слабые места конкурентов), сжимающей обороны («сдача» ослабленных рыночных позиций конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на наиболее сильных позициях). Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов возможности перехода в наступление. Кроме того, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик;

2. претендент – агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. Виды атаковых стратегий: фронтальная атака (активные действия на позиции конкурента, попытки превзойти его по сильным аспектам его деятельности); фланговая атака (направлена на слабые места в деятельности конкурента); атака с окружением (вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям); обходная атака (косвенная атака в виде диверсификации производства, освоения новых географических рынков или осуществления нового скачка в технологии); партизанская атака (небольшие периодические атаки с целью деморализации конкурента). Претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию;

3. последователь – конкурент, занимающий небольшую долю рынка, выбирающий адаптивное поведение и согласовывающий свои решения с решениями, принятыми более сильными конкурентами. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Последователь может играть роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца;

4. аутсайдер – обслуживает небольшие сегменты рынка, которые не представляют интереса для крупных фирм. Традиционно эта роль отводилась малому бизнесу, однако в настоящее время такую стратегию используют и крупные компании. Компании, оперирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, в зависимости от размеров клиентов, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении цена / качество, на обслуживании и каналах распределения. При этом занимать несколько ниш предпочтительнее единственной.