Вопрос 1.

Планирование маркетинга – это логическая последовательность отдельного вида деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору маркетинговых стратегий и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

При стратегическом планировании сначала наиболее целесообразно определить перспективы предприятия, выявить неблагоприятные тенденции во внешней среде, установить, по каким направлениям предприятию лучше всего развиваться, оценить вероятность появления опасных для предприятия ситуаций, которые могут исказить выполнение плана.

При оперативном планировании уточняется стратегический план на период от года до двух и решает вопросы о том, как должны быть распределены ресурсы организации для достижения стратегических целей.

Основной вопрос стратегического планирования: чего хочет добиться организация?

Оперативное планирование сосредоточено на том, как организация должна достигнуть желаемого состояния, т.е. разница между стратегическим и оперативным планированием – разница между целями и средствами.

Другие различия:

• Принятие решений на оперативном уровне бывает менее субъективное, т.к. менеджерам более доступна конкретная информация.

• Выполнение оперативных решений лучше отслеживается, менее подвержено риску, решаются в основном внутренние проблемы предприятия.

• Оперативные решения легче оцениваются, т.к. они выражены в более конкретных цифровых результатах.

Текущее планирование затрагивает период от часа до квартала или полугодия. Это детализированный, подробный план. При планировании желательно соблюдать следующие условия:

• План разрабатывает тот, кто будет затем его реализовывать;

• Уровень профессионализма разработчиков должен соответствовать масштабу предполагаемой деятельности;

• Обеспечивается гибкость на случай изменений во внешней и внутренней среде предприятия.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:

1. Обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения приоритетных задач для компании в целом.

2. Помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания целей фирмы.

3. Делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

Планирование должно базироваться на следующих принципах:

1. Принцип системности.

Необходимо принимать в расчет многоуровневую структуру и специфические свойства предприятия как систему.

2. Комплексность.

Должны учитываться последствия деятельности предприятия для внутренней и внешней среды.

3. Ограниченность ресурсов.

Рациональное использование возобновляемых и невозобновляемых ресурсов.

4. Вариантность.

Необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей.

5. Оптимальность.

Из альтернативных вариантов выбирается наиболее эффективный, который обеспечивает максимальный эффект за определенный период времени.

6. Согласованность.

При сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить их к сопоставимому виду.

7. Динамичность.

Учет фактора времени.

8. Адаптивность.

Планирование затрат на адаптацию предприятия как социально-экономической системы.

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следующие причины:

1. Неустойчивость и постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка.

2. Рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений.

3. Сложность согласования и упорядочивания мероприятий при формировании стратегии поведения предприятия на рынке.

4. Рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетинговой концепции управления.

5. Нестабильность социальной, правовой и экономической информации.

6. Постоянный рост числа информации и нововведений.

7. Непропорциональный рост затрат на маркетинг.

8. Возможность снижения предпринимательского риска.