Вопрос 3.

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими (защита окружающей среды). Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно (получить 15% прибыли, повысить долю товара на рынке с 20 до 25%). Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем большую пользу принесет служба маркетинга.

В маркетинге цели объединяются в 5 групп.

1. Рыночные (выявление перспективных рынков, увеличение доли рынка, ослабление рыночных позиций конкурентов);

2. Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы (PR), достижение высокой удовлетворенности потребителей, повышение прибыльности маркетинговой деятельности);

3. Структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение стратегических целей);

4. Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая и сервисная политика);

5. Контролирующие (контроль текущей, стратегической и финансовой деятельности).

Эти цели должны быть как можно более простыми, измеримыми, достижимыми, поддающимися ранжированию. Кроме того, маркетинговые цели должны согласовываться с общефирменными целями и задачами, контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение, быть привязанными к точно обозначенным срокам, предусматривать материальные и моральные стимулы за их достижение. В зависимости от поставленной цели различают следующие направления маркетинга:

- потребительский (товаров массового спроса);

- промышленный (товаров производственного назначения);

- маркетинг услуг.

Вопрос 4.

Главное отличие маркетинговой деятельности от других функций фирмы заключается в том, что она нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями.

Функции маркетинга.

1. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителя (изучение политических, экономических, социальных и научно-технических особенностей; выявление специфических характеристик конкурентов, поставщиков, посредников и покупателей; анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, эластичности, динамики цен и уровня конкуренции; изучение потребительских свойств конкретного товара, а также предпочтения потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара; анализ форм и методов торговли).

2. Сегментация рынка (выделение групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику фирмы); в то же время необходимо избегать гиперсегментации, что значительно повышает затраты и не дает существенного эффекта).

3. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы с целью выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз соответствующих сегментов рынка.

4. Выбор целевого рынка, т.е. рыночного сегмента, на котором не только конкурентные преимущества, но и некоторые конкурентные недостатки способны дать продукции фирмы лидирующие позиции в конкуренции и обеспечить на нее максимальный спрос.

5. Разработка маркетинговой стратегии и программы, а также элементов комплекса маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Товарная политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки ее новых видов, оптимизации товарного ассортимента.

Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товара по прямому методу, косвенному (через независимых посредников) или комбинированному (через совместные предприятия).

Коммуникационная политика включает комплекс мероприятий, направленных на продвижения товара на рынок. Для чего осуществляется реклама, стимулирование сбыта, продажное и послепродажное обслуживание.

6. Маркетинг-менеджмент (управление маркетингом): анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного взаимодействия с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Включает разработку организационной структуры службы маркетинга, оптимизацию управленческих решений в системе маркетинговой деятельности, аудит-маркетинг, оценку эффективности деятельности службы маркетинга.

Как показывает практика, отечественные предприниматели фактически используют 2-3 функции маркетинга (исследование рынка, рекламу, ценообразование), которые приносят ощутимое увеличение объема продаж в короткие сроки. Однако, без планирования оценки эффективности и других функций такие мероприятия в перспективе оказываются неэффективными и ведут к колоссальным издержкам.