- •Маркетинг как инструмент предпринимательства.
- •Вопрос 1.
- •Вопрос 2.
- •Вопрос 3.
- •Вопрос 4.
- •Вопрос 5.
- •Эволюция концепций маркетинга
- •Вопрос 6.
- •Вопрос 1.
- •Вопрос 2.
- •Вопрос 3 (см.)
- •Вопрос 4.
- •Анализ рыночной ситуации
- •Вопрос 1.
- •Вопрос 2.
- •Вопрос 3.
- •Вопрос 4.
- •Вопрос 4.1.
- •Вопрос 4.2.
- •Определить цели и ресурсы фирмы, осваивающей сегмент
- •Вопрос 4.3.
- •Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «цена-качество»
- •Комплекс маркетинга
- •Вопрос 1.
- •Вопрос 2.
- •Условия применения маркетинговых стратегий на стадии выведения товара на рынок.
- •Вопрос 3.
- •Матрица Ансоффа.
- •Вопрос 4.
- •Вопрос 1.
- •Вопрос 2.
- •Вопрос 3. 7.11.11
- •Вопрос 4.
- •Вопрос 5.
- •Вопрос 1.
- •Основные факторы, которые необходимо учитывать при формировании сбытовой системы.
- •Вопрос 2.
- •Структура канала сбыта
- •Вопрос 3. Самостоятельно
- •Вопрос 4.
- •Основные виды независимых оптовых посредников
- •Маркетинговые решения оптовика
- •Вопрос 5.
- •Внемагазинная розничная торговля.
- •Коммуникационная политика 22.11.11
- •Вопрос 1.
- •Вопрос 2.
- •Вопрос 3.
- •Достоинства и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопрос 4
- •Вопрос 5.
- •Вопрос 6
- •Вопрос 8.
- •Вопрос 9.
- •Планирование маркетинга 6.12.11
- •Вопрос 1.
- •Вопрос 2.
- •3 Вопрос
- •Организационные структуры маркетинга
Вопрос 6.
В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают следующие виды маркетинга:
Менеджеристский (стратегический) предполагает ведущую роль в маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления. Способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Бихевиористский. Основной упор делается на изучение психологии потребителя и мотивации покупательского поведения.
Интегрированный. Особое значение уделяется координации и увязке всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок. А именно: товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
Инновационный. Базируется на научно-технических разработках, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем проводят апробацию на рынках, и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.
Прямой (директ-маркетинг). Характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг, когда производитель или продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.
Экологический. Призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.
Социальный (социально-этический). Направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед обществом, соблюдение его долговременных интересов.
В зависимости от территории охвата маркетинг может быть:
Внутренний.
Экспортный.
Внешнеторговый. Экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.
Зарубежный, научно-технический. Касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности (лицензий, патентов и т.д.).
Прямых зарубежных инвестиций.
Внешнеэкономический. Рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-технического и промышленного).
Международный. Предполагает проведение маркетинга в отношении сбыта продукции национальными предприятиями, зарегистрированными за рубежом.
Мультинациональный. Присущ транснациональным компаниям. Охватывает рыночные территории большого числа стран («Боинг», «Форд», «Лукойл», «Росавто»).
Глобальный. Связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ согласно стандартизованным маркетинговым программам («Apple», «LG»).
В зависимости от характера спроса маркетинг бывает:
Конверсионный. Превращающий негативный отрицательный спрос в позитивный, путем совершенствования продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.
Креативный (развивающий). Превращающий потенциальный спрос в реальный.
Стимулирующий. Повышающий спрос, когда он находится на низком уровне или отсутствует.
Ремаркетинг. Восстановление падающего спроса с помощью проникновения на новые рынки. Изменение свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.
Синхромаркетинг. При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний сглаживание спроса с помощью гибких цен, либо перехода на другие сегменты рынка.
Поддерживающий. Обеспечивающий сохранение оптимального спроса с учетом изменений предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.
Демаркетинг. Понижающий излишне высокий спрос (временное прекращение рекламы).
Противодействующий. Ликвидирующий спрос на товары, которые носят антисоциальный характер.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА. (самост.)
Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании и внутри нее субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службой маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Среда маркетинга состоит из двух частей – внешней и внутренней.
Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) – совокупность общественных и природных факторов, неподвластных активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Тем не менее, фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать возможности и угрозы, которые они представляют для нее. Это позволяет адаптироваться, то есть произвести изменения в плане маркетинга, которые позволяют предприятию приспособиться к макровнешней среде.
Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы (PESTE-анализ):
- политические – законодательное регулирование предпринимательской деятельности, политическая стабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий;
- правовые, характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей;
- экономические, определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями;
- социальные, характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, уровнем социальной стабильности, характером социальных конфликтов;
- демографические, характеризуют численность населения и его половозрастной состав, плотность размещения, уровень и динамику рождаемости и смертности, миграцию, соотношение городского и сельского населения;
- культурные, определяются уровнем образования, отношением к природе, обществу и самим себе, образом жизни;
- научно-технические, формируются условиями развития НТП: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых и объемом запатентованных ими изобретений, оснащенностью научно-технических лабораторий;
- экологические, характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей среды.
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) – группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Она включает:
- потребителей (не путать с покупателями). Различают 6 типов потребительских рынков:
- индивидуальных и семейных потребителей, покупающих товары для личного потребления;
- производителей, приобретающих товары для дальнейшей переработки или использования их в своем производственном процессе;
- посредников;
- учреждений (школы, больницы, детские сады);
- государственных учреждений (организаций, покупающих товары и услуги с целью предоставления коммунальных услуг или передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);
- международный рынок, т.е. все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посредников и госучреждения.
Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые фирма должна внимательно изучать.
- конкурентов. Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары так, чтобы они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.
- маркетинговых посредников (фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей). К ним относятся:
- торговые посредники (дистрибъюторы);
- компании по организации товародвижения, предоставляющие транспортные или складские услуги;
- агентства по оказанию маркетинговых услуг (занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, консультационные компании и прочие, способствующие продвижению товаров фирмы на рынок);
- финансовые посредники (банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров).
- поставщиков (компании и частные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров). Дефицит ресурсов, задержки их поставок и другие события могут негативно отразиться на объемах производства и продаж, а в дальнейшем нанести ущерб компании в глазах потребителей. Также необходимо отслеживать уровень цен на основные компоненты производства с целью недопущения роста цены на производимый товар.
- контактные аудитории – организации, учреждения и социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:
- финансовые круги (банковские и кредитные организации, страховые, инвестиционные и брокерские компании);
- средства массовой информации;
- государственные учреждения (правительство, министерства и ведомства);
- общественные организации (политические партии, общества «зеленых», объединения в защиту прав потребителей);
- местные органы власти;
- широкая общественность, мнение которой формирует общественный имидж и престиж фирмы в целом.
Внутренняя среда – среда, существующая внутри предприятия и полностью им контролируемая. Ее составляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономической службы, работников снабжения и сбыта и других подразделений предприятия. Все эти интересы должны быть объединены единой рыночной стратегией предприятия, выражающейся в реализации общих целей маркетинга.
Таким образом, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями предприятия, так как:
- финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга;
- отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров;
- служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы;
- производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве;
- бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно они достигают поставленных целей.
Все подразделения предприятия принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга, поэтому они должны «мыслить как потребитель».
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
содержание и направления маркетинговых исследований
особенности маркетинговой информации
маркетинговая информационная система
процесс маркетинговых исследований
постановка проблемы и определение целей исследования
составление плана маркетинговых исследований
сбор маркетинговой информации
анализ данных и принятие управленческого решения