Вопрос 4.3.

Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителем позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких его параметров и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов;

2. составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами;

3. устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка; проводится сравнительная оценка между атрибутами позиционируемой марки продукта, идеальным уровнем и продуктами конкурентов.

Конкурирующие фирмы могут использовать одну из следующих стратегий позиционирования:

- усиление своей текущей позиции в сознании потенциальных потребителей;

- занятие свободной позиции, которую признает достаточно большое число потребителей;

- репозиционирование (повторное позиционирование) с целью изменения мнения потребителей о собственной марке или марке конкурентов (депозиционирование), изменения рейтинга атрибутов (повышение важности атрибута безопасности при выборе автомобиля), введения новых или ликвидации ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождения новых рыночных сегментов;

- стратегия клуба избранных применяется компаниями, которые не являются лидерами в своей отрасли или их товары не самые хорошие, но они входят, например, в пятерку лидеров, поэтому люди будут запоминать их как номер один.

На практике позиция продукта определяется с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «цена-качество» для товаров конкурирующих фирм. При этом каждая из фирм-конкурентов будет стремиться занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средних цен.

Качество высокое
Качество низкое

Цена низкая Цена высокая

Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «цена-качество»

Для закрепления позиций на рынке среди конкурирующих фирм осуществляют дифференциацию продуктов:

- продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками или дизайном лучшими, чем у конкурентов;

- сервисная дифференциация – заключается в предложении услуг (послепродажное обслуживание, обучение клиентов и др.), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов;

- дифференциация персонала – найм и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов;

- дифференциация имиджа – создание имиджа организации и ее продуктов, отличающего их в лучшую сторону от конкурентов (сигареты «Мальборо»).

Основные ошибки при позиционировании:

1. недопозиционирование, когда выделяемое отличие не является важным для потребителей;

2. сверхпозиционирование, когда некоторые потенциальные потребители сочтут данную марку слишком недоступной, поскольку воспринимают ее в слишком узких рамках;

3. расплывчатое позиционирование, т.е. многочисленные различные заявление относительно свойств и характеристик продукта;

4. сомнительное позиционирование, т.е. недостаточное доверие потребителей к заявлениям относительно цены, характеристик продукта, репутации компании.