Вопрос 1.

Цена является основным критерием покупательской способности для большинства сегментов рынка. Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который непосредственно создает выручку, тогда как остальные создают затраты.

Цену проще всего изменить в структуре комплекса маркетинга.

Традиционно выделяют 2 системы ценообразования:

1. рыночное ценообразование (свободные, монопольные и демпинговые цены)

2. государственное централизованное ценообразование (фиксированные и предельные цены)

Сущность ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены или так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы иметь возможность:

1. завладеть его наибольшей возможной долей

2. получить запланированный объем прибыли

3. успешно решать другие стратегические и тактические задачи

Внешние факторы, влияющие на формирование цены:

1. характер и уровень покупательского спроса

2. цены конкурентов

3. уровень доходов потребителей

4. стадия жизненного цикла товара

5. особенности государственного регулирования ценообразования

6. налогообложение, уровень инфляции, политическая ситуация

Внутренние факторы, влияющие на формирование цены:

1. маркетинговые и ценовые цели и стратегии

2. издержки производства и обращения

Цены изменяются на протяжении жизненного цикла товара: от высоких для привлечения избранных покупателей и до низких для массовых потребителей.

Многие фирмы используют цены не эффективно:

1. слишком «привязывают» цены к затратам или устанавливают их, исходя из неправильного анализа затрат; цена меняется достаточно часто, при этом не учитываются внешние изменения.

2. цена недостаточно дифференцирована для различных сегментов рынка.

3. цена часто не согласуется с другими элементами комплекса маркетинга.

Вопрос 2.

Стратегии ценообразования зависят от ситуации:

1. выход на рынок: чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается данный товар на уже освоенных рынках – политика прорыва на рынок. По мере завоевания доли рынка и формирования устойчивой клиентуры – цены на товар постепенно повышаются до уровня цен других производителей

2. внедрение нового товара: обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. В этом случае проводится ценовая политика «снятия сливок». Когда предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивают норму прибыли, во много раз превышающую среднеотраслевую. Проведение такой политики должно быть ограничено во времени, т.к. высокий уровень цен стимулирует конкурентов к выпуску аналогичных товаров, поэтому важно в определенный момент начать снижать цены, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на уже завоеванных рынках.

3. защита позиций – каждая из фирм, действующих на данном рынке стремиться, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимые для конкурентной борьбы: цена, качество товаров, сроки поставок, условия платежа, сроки гарантии, качество сервиса, реклама и т.д. В настоящее время именно неценовые факторы становятся преобладающими в конкурентной борьбе. Фирма снижает цены на товар давно и успешно продающийся на рынке. В ответ другие фирмы так же снижают цены и постепенно положение стабилизируется. Хотя наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка.

4. Быстрое возмещение затрат – относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро (менее чем за год возместить первоначальные затраты, связанные с разработкой, производством и сбытом товаров). Такая политика «доступных цен» рассчитана на продажу больших объемов продукции и часто бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

5. последовательный проход по сегментам – политика близкая к политике «снятия сливок», когда товар сначала предлагается тем сегментам рынка, где покупатели (новаторы и супер-новаторы) готовы заплатить высокую цену. Такая политика проводится по отношению к товарам длительного пользования, а так же к некоторым товарам производственного назначения, особенно высоко-технологичным. В дальнейшем фирма последовательно переходит к поставке товаров по более низким ценам на сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены). Обязательным предпосылками стратегии являются эффективная патентная защита и невозможность для конкурентов быстро скопировать новинку, создав аналогичый товар.

6. стимулирование комплекса - политика характеризуется продажей не единичных товаров, а целых комплексов, что позволяет получить запланированный объем прибыли (устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу комплекта оборудования.

В маркетинге существуют дополнительные виды ценовых стратегий:

1. дифференцированных цен – с учетом возможных скидок или надбавок к среднему уровню цен для различных сегментов рынка и покупателей

2. льготных цен – льготы предоставляются тем покупателям, в сохранении которых фирма не сомневается.

3. дискриминационная – устанавливаются самые высокие цены на некоторых сегментах рынка. Используется для извлечения избыточной выгоды из неопытных покупателей или очень нуждающихся в покупке данного товара.

4. единых цен для всех покупателей – укрепляет доверие покупателей. Легко применима, удобна, делает возможной продажу по каталогу, а так же посылочную торговлю

5. гибких цен – уровень цен зависит от способности покупателя торговаться

6. стабильных цен – потребителю гарантируется определенная цена на строго фиксированный промежуток времени, тогда как при стратегии единых цен она может изменяться хоть ежедневно, но для всех одинаково

7. изменяющиеся цены – уровень цен зависит от состояния рынков или их конкретных сегментов, спроса потребителей или издержек производства

8. ценового лидера – лидер рынка служит ориентиром для установления цены. Это может быть копирование цены или взаимное соглашение. Стратегия позволяет экономить средства на проведение собственного маркетингового исследования и анализа, но все ошибки лидеров в ценообразовании неизбежно отражаются на фирме-подражателе.

При снижении конкурентом цены, возможно 3 вида ценовой стратегии:

1. ответная атака – когда фирма снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот увеличить свою долю на рынке. Эффективна в случае высокой эластичности спроса.

2. фирма не меняет цен в результате чего норма прибыли от продаж (рентабельность) для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. В случае низкой эластичности спроса

3. может повысить цену и выиграть в борьбе за счет позиционирования и дифференциации товара

9. психологического ценообразования – опирается на знание психологии потребителей и социальных подтипов их покупательского поведения (престижные цены; цены, выраженные неокругленными цифрами; цены массовых закупок)

10. ажиотажного спроса – цена устанавливается на высоком уровне. Причем ажиотажный спрос зачастую создается самой фирмой, когда она добивается дефицита товара на рынке