Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – набор переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входят все действия, которые фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1. Товар в системе маркетинга

2. Этапы жизненного цикла товара

3. Товарная политика и товарные стратегии

4. Разработка и внедрение нового товара на рынок

Вопрос 1.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования и употребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок он становится товаром. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.

Потребительские товары – товары купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек товары делятся на:

• товары повседневного спроса – покупаются часто, без раздумий с минимальными сравнениями с другими товарами, которые в свою очередь включают основные товары, покупаемые потребителями регулярно; товары импульсной покупки – доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникнувшего желания; экстренные товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

• Товары предварительного выбора, которые потребитель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

• Товары особого спроса – с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

• Товары пассивного спроса – при приобретении покупатели обычно не думают, не зависимо от того знает ли он об их существовании. Реализация таких товаров требует дополнительных усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся:

• Кратковременного использования – потребляются за один или несколько циклов использования;

• Длительного пользования.

Товары производственно-технические - продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для их дальнейшей переработки или использования в бизнесе:

1. Материалы и товары полностью используемые на производстве

2. Капитальное оборудование

3. Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Услуга – вид деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результатируется в собственность клиента.

Товарная линия – группа продуктов, с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия называется короткой, если можно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии или длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Добавленная номенклатура (товарный микс) как совокупность всех товаров фирмы характеризуется:

• Широтой – числом товарных линий предприятия

• Длиной – общим числом конкретных товарных линий предприятия

• Глубиной – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии.

• Согласованность – степень ликвидности различных линий с точки зрения конечного использования товара.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товарови способствуют его эффективному продвижению и потреблению являются: удобство приобретения, цена, качество, экологичность, марка, дизайн, упаковка, срок службы, послепродажный сервис.

Качество может быть рассмотрено на нескольких уровнях: соответствия стандарту, соответствия использованию, требованиям рынка, соответствия скрытым потребностям.

Качество товара не следует отождествлять с его конкурентоспособностью, т.к. качество выступает как соответсвтие продукта некоторым базовым показателям. При определении конкурентоспособности – качество один из составных элементов.

Конкурентоспособность определяется теми показателями, которые имеют для потребителя определенное значение. Повышение качества продукта сверх меры делает его дороже, но не обязательно привлекательнее для потребителя. При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать, что вся продукция предлагаемая для продажи может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на 4 группы

1. Продукция высокого качества. Превосходит по своим показателям аналогичные товары конкурента. Как правило это принципиально новая продукция, при чем изготовитель может значительно увеличить свою прибыль за счет установления более выской цены и завоевания наибольшей доли рынка.

2. Конкурентоспособная продукция. В основном соответствуе уровню высокого качества, но может иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке.

Конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по реклам, стимулированию продаж и зависит от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, выбора канала сбыта.

3. Продукция с пониженным уровнем качества – имеет худшие потребительские свойства, чем конкурентоспосоьная продукция. Чтобы обеспечить стабильность рыночной позиции фирмы производитель может прибегнуть к стратегии снижения цен.

4. Неконкурентоспособная продукция –либо вообще не находит потребителя, либо может быть реализована по очень низким ценам. Производителю необходимо либо создавать и выводить на рынок новые изделия, либо повышать качество.

Марка - название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличия его от товара – конкурента.

Марка может включать:

• Марочное имя – часть марки в виде букв или слов, которые могут быть произнесены.

• Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Представляет собой символ или рисунок, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

• Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции: гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар различают 2 ее разновидности:

Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировки товара может использовать:

- индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта;

- единое марочное имя для всех своих продуктов;

- различные марочные имена для отдельных групп продуктов.

- марочное имя компании производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Кроме того могут быть использованы:

Стратегия расширения марки (выпуск нового или модифицированного продукта от зарекомендовавшей себя марки.

Многомарочная стратегия - один продавец разрабатывает несколько марок в одной продуктовой категории (напр тайд и ариэль компании проктер анд гамбэл).

Частная марка – марка разработанная торговыми, оптов или рознич предприятиями. Называется посреднической маркой или маркой дилера.

В зависимости от области действия марки классифицируют на:

• Индивидуальные (Аспирин)

• Групповые (Магги)

• Фирменные (Нестле)

• Региональные (Пиво-Байкер)

• Национальные (Жигули)

• Международные (Кока-Кола)

Упаковка характеризует продукт в том виде, в котором он впервые попадается на глаза покупателя. Она выполняет следующие функции:

- обеспечивает сохранность товара;

- облегчает хранение и демонстрацию товара;

- содержит информацию о товаре и его марке;

- способствует продвижению товара за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

- облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

- облегчает покупателя в использовании содержимого;

- упрощает для покупателей и переработку упаковки.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателя.

Цель: предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Основными функциями сервиса являются:

- привлечение покупателей;

- поддержка и развитие продаж товара;

- информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на 2 вида:

1. техническое обслуживание;

2. торговое обслуживание.

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	До покупки товара	После покупки товара
Техническое обслуживание	- технические консультации; - разработка проекта на заказ; - предложения по решению проблем покупателя; - поставка товаров для опробования.	- реконструкция; - монтаж; - снабжение запасными частями и деталями; - ремонтное обслуживание; - профилактические испытания.
Торговое обслуживание	- места для пребывания детей; - отдел заказов; - места для парковки; - советы и информационные справки.	- право обмена товара; - поставка; - упаковка; - обучение покупателей эксплуатации товара.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.