Вопрос 1.

У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговой разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные по конкретной ситуации. Поэтому, чтобы собрать нужную информацию необходимо проведение маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным направлениям маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя и общественность в целом с маркетологом. Полученная информация служит для выявления маркетинговых возможностей и проблем, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговое исследование включает изучение рынка сбыта, внутренней среды фирмы, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), а также исследование внешней среды на основе бенчмаркинга и маркетинговой разведки. Бенчмаркинг и маркетинговая разведка означают постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении маркетинговой среды необходимой для разработки и корректировки планов маркетинга. Отличительная особенность бенчмаркинга – поиск лучших управленческих решений на фирмах партнеров, конкурентов и смежных отраслях с целью их использования на собственном предприятии для повышения эффективности его работы. Особенностью маркетинговой разведки является сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации (промышленный шпионаж).

Маркетинговыми исследованиями занимаются не только крупные предприятия, но и мелкие фирмы. Они проводятся как собственными силами (специалистами службы маркетинга), так и с привлечением сторонних организаций (маркетинговых агентств по исследованию рынка (РБК), преподавателей и студентов ВУЗов).

Как правило, предприниматели изучают рынок лишь до открытия своего дела, ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными. Однако, привычки покупателей меняются так быстро, что успеха добиваются те предприниматели, которые внимательно следят за положением на рынке и при необходимости изменяют ассортимент товаров и услуг, чтобы приспособиться к изменениям.

Исследования рынка позволяют от личных рассуждений перейти к фактам, и тем самым уменьшить для предприятия риск, связанный с быстрыми изменениями рынка. В противном случае, предприниматель может совершить следующие ошибочные действия:

- вывести на рынок новый товар только из-за того, что то же самое сделал ближайший конкурент;

- разработать новый план увеличения доходов, потому что то-то из специалистов считает, что он обязательно сработает;

- предложить новые услуги, т.к. «говорят, что покупателям они необходимы».

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на принятие решения по покупке данного товара, для адаптации производства, технологии и ассортимента к спросу и требованиям конечного потребителя.

Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок («говорят»), риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с его общей функцией.

1. Обеспечение работы руководства предприятия;

2. Заблаговременная оценка шансов и связанного с ними риска;

3. Обеспечение на каждой фазе поиска решений объективности и представительности в деловой ситуации.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, которые классифицируют по следующим критериям:

По виду объекта исследования (рынка сбыта и т.д.)

По территориальному признаку: региональная, национальная, международная.

По временному признаку: ретроспективная, текущая, диагностическая, прогнозная.

По виду показателей, характеризующих объект исследования: объективные (цена, объем продаж) и субъективные (возраст, профессия).

По способу получения информации: первичные (полевые), вторичные (кабинетные).