Вопрос 2.

Маркетинговая информация – эта информация получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно-полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательской деятельности.

К маркетинговой информации предъявляются определенные требования:

1. Краткость, четкость формулировок, своевременность поступления.

2. удовлетворение потребностей конкретных управляющих

3. точность и достоверность, правильный объем первичных сведений, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений (имониторинг).

Информация, удовлетворяющая этим требованиям позволяет маркетологам:

Обеспечивать конкурентные преимущества;

Снижать финансовый риск и опасности при выводе новой продукции на рынок;

Координировать стратегию

Оценивать деятельность и повышать ее эффективность

Вопрос 3 (см.)

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• выявления благоприятных возможностей;

• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Вопрос 4.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

1. Определение проблемы и целей исследования

2. Разработка плана исследования для сбора информации

3. Реализация плана исследования (сбор и анализ данных)

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды, использую мониторинговую систему.

Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет оценить соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен как на формальной, так и на неформальной основе. Однако независимо от типа использования мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует требованиям рынка. Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды получает информацию из множества источников, но эта информация касается прежде всего проблем-симптомов, а не базовых причинных проблем. Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований.

1. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований.

Первые возникают в двух случаях:

- когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой стратегии; - существует возможность достижения целей, но руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения сложно выявить проблемы маркетинговых исследований.

В ходе выявления проблем управления маркетингом выделяют следующие этапы:

1. Получение базовых знаний о компании, продуктах и рынках;

2. Ознакомление с ситуацией, которая находится в которой находится ЛПР (лицо, принимающее решения) с его целями и ресурсами;

3. Выяснение симптомов проблемы путем анализа динамики показателей, объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количества заказов, уровня жалоб потребителей, состояния конкурентной борьбы;

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем) в следующих направлениях: действия конкурентов, поведение потребителей, изменения в деятельности самой компании, изменения внешней среды маркетинга;

5. Определение действий по смягчению проявлений проблемы;

6. Определение ожидаемых последствий этих действий, при чем каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: Что будет, если..?

7. Выявление мнения руководителя относительно этих последствий;

8. Оценка адекватности имеющейся информации.

Работы по формулированию проблем маркетинговых исследований целесообразно проводить в три этапа:

1. Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию: «осведомленность – это процент респондентов, слышавших о продукте данной марки. Или отношение к продукту – число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту»;

2. Определение взаимосвязей (снижение цены приводит к росту объема продаж);

3. Выбор модели согласно выявленным параметрам и взаимосвязям.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Их достижение позволяет получить информацию, необходимую для решения проблемы. Цели должны быть четко сформулированы, детальны, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на него определяет содержание целей исследования. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный (поисковый). Направлен на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный). Заключается в простом описании определенных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Например, демографические характеристики потребителей товара.

3. Казуальный (выявление причинно-следственных связей). Направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Пример цели маркетинговых исследований: Определить демографический профиль покупателей использую такие параметры, как пол, возраст, образование, годовой семейный доход.

После формулирования цели осуществляется выбор методов исследования и определения требуемых затрат.

Цели маркетинга необходимо детализировать по:

• Продаже конкретных товаров;

• Проникновению на конкретные рынки;

• Перспективам роста рынка, благодаря новым покупателям и выпуску новых товаров и услуг;

• Силе конкурентной борьбы на рынке.

Чем большим объемом информации обладает покупатель, тем легче он сможет найти себе нишу на рынке, которая лучше всего будет соответствовать его квалификации и пожеланиям. Предприниматель должен собирать такую информацию, которая позволит:

• Определить наиболее прибыльные рынки;

• Определить зоны, наименее охваченные рынком;

• Выбрать новые товары и услуги, пользующиеся спросом у потребителей;

• Выяснить причины успешной или плохой реализации существующих товаров и услуг;

• Определить реальные рыночные цели.

Если предприниматель не в состоянии определить эти цели, то он вряд ли сможет реально оценить свое настоящее положение и наиболее перспективное направление развития бизнеса.

4.2.

Основное содержание плана маркетинговых исследований представлено в таблице.

№ п.п.	Статья плана	Развернутое содержание
1	Цель исследования
2	Объект исследования
3	Методы исследования
4	Территория исследования
5	Территория определения выборки и число отобранных респондентов
6	Статьи исследования
7	План и технология анализа информации
8	График исследовательских работ
9	Расходы на исследования

Методы маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований используют две основные группы методов: полевые и кабинетные (см. рисунок).

Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации об исследуемой проблеме в системе маркетинга. Их основными достоинствами являются: простота сбора информации, более низкие затраты по сравнению с полевыми исследованиями и возможность использования результатов в случае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода. Однако вторичная информация не дает конкурентного преимущества, т.к. доступна всем участникам рыночных отношений и зачастую характеризуется устаревшими и запоздавшими во времени данными.

Когда второстепенная информация не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Методы полевых исследований предполагают сбор первичной информации, получаемый непосредственно от потребителя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования. Ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества. В то же время, сбор первичной информации уязвим с точки зрения субъективного отношения исследователя и возможных ошибок непрофессионализма.

Все полевые методы можно разделить на количественные и качественные. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем что люди делают и говорят. Выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с помощью специальных процедур. Например, мнения нескольких экспертов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные. После чего нужно определить какое число мнений относится к каждой из категорий.

Рассмотрим основные методы качественных исследований.

1. Наблюдение. Наблюдение, как метод исследования рынка и мотивации потребителей, означает непосредственное изучения и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей:

• Как источник информации для построения гипотез;

• Служить для проверки данных, полученных другими методами;

• С его помощью можно получить дополнительные данные об изучаемом объекте.

Способы ведения наблюдений:

1. Прямое. Непосредственное наблюдение за поведением (пример: в какой последовательности покупатели изучают товары, выставленные на прилавок);

2. Непрямое. Изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение (пример: по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка и каких фирм в наибольшей степени загрязняет окружающую среду);

3. Открытое. Предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают;

4. Скрытое. Когда обследуемый объект не предполагает, что за ним наблюдают (пример: насколько вежливо продавец общается с покупателями);

5. Структуризованное. Наблюдатель заранее определяет что будет наблюдать и тестировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный вид наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

6. Неструктуризованное. Наблюдатель фиксирует в изучаемом моменте времени все виды поведения.

7. Полевое. Проходит в естественной обстановке (например в магазине)

8. Лабораторное. Проводится в искусственно воссозданной ситуации. Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством, что обусловлено большей точностью, меньшей стоимостью (фиксация каждой машины, которые пересекли лежачего полицейского).

Недостатки присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении изучается поведение в определенных условиях малой группы людей. Следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место их субъективное истолкование: исследователь может не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и выявить мотивы, лежащие в основе определенного поведения. Кроме того, присутствие наблюдателя может оказать влияние на изучаемую ситуацию, при чем размер этого влияния оценить очень сложно. Наблюдение является весьма трудоемким методом, оформление его итогов занимает иногда в два раза больше времени, чем само наблюдение.

2. Фокус-группа. Под руководством подготовленного ведущего (требования: знание целей, управление обсуждением, коммуникативность), на основе заранее разработанного плана группа из 8-12 заинтересованных человек в специально подготовленном помещении проводит дискуссию по поставленным вопросам.

Основными целями применения метода являются:

• Генерация идей (усовершенствование выпускаемых продуктов и упаковки);

• Изучение разговорного словаря потребителей (для проведения рекламы);

• Ознакомление с запросами потребителей, их отношением к изучаемому продукту, что является важным при определении целей маркетингового исследования;

• Лучшее понимание данных, собранных при проведении опроса;

• Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенный вид рекламы.

Достоинства метода фокус-группы.

1. Возможность открыто и свободно излагать свое мнение и генерировать идеи;

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании цели дискуссии, наблюдать за работой группы и использовать полученные результаты в практической деятельности еще до получения официального отчета;

3. Возможность изучать респондентов, которые в обычных ситуациях не поддаются изучению.

Недостатками метода являются возможная непрезентативность, субъективная интерпретация полученных результатов, высокая стоимость на одного участника группы.

3. Глубинное интервью. Заключается в последовательном задании квалифицированных интервьюеров группы вопросов в целях понимания почему он ведет себя определенным образом, или что он думает об определенной проблеме. (можете ли вы обосновать свою точку зрения, почему вы ответили подобным образом)

4. Анализ протокола. Респондент помещается в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствуется при принятии решения.

5. Проекционные методы. Респондент помещается в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса (отношение к руководству, получение чаевых).

Разновидности:

- ассоциативные методы (какие мысли возникают у вас в связи с …);

- испытание с помощью завершения предложений (кофе хорошо пить, когда…);

- тестирование иллюстрацией (при выборе лучших вариантов рекламы);

- разыгрывание ролей;

- ретроспективная беседа (вспомните как выпивается первая чашка кофе за день…);

- беседа с опорой на творческое воображение (интервьюера ставят в гипотетическую ситуацию).

Реализация описанных методов основана на высоком профессионализме лиц, проводящих исследование, что приводит к высокой стоимости их осуществления. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Обычно эти методы используются после того, как на основе анкетирования получена информация и сформулированы гипотезы, которые нуждаются в проверке.

Количественные исследования обычно отождествляются с проведением различных опросов, в которых участвует большое число респондентов. Опрос заключается в сборе первичной информации, путем прямого задания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный характер (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктуризованный (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов).

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному обследованию (выборочные опросы по многим параметрам в фиксированный момент времени) и многократному обследованию в течение определенного периода времени (панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при чем предмет исследования остается постоянным). Панельный метод опроса имеет преимущество по сравнению с одноразовыми опросами: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Виды панелей

По времени существования:ц

- краткосрочные (не более года);

- долгосрочные (не более 5 лет).

По характеру изучаемых единиц:

-потребительские

-торговые

- промышленных предприятий

- экспертных

По характеру изучаемых проблем:

-общие

- специализированные (для изучения отдельных товаров)

По методу получения информации:

- по почте

- по телефону

- по интернету

- с помощью интервью

- заполнение дневников или опросных листков, которые собирают специальные работники.

Преимущества и недостатки методов опроса

метод	преимущества	недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени; Возможность наблюдения за реакцией респондента; Интервьюирующий может пояснить вопрос.	Нужны специалисты со знанием психологии; Ограниченность по объем у вопросов и численности респондентов; Сложность в обработке информации; Охват небольших территорий.
По почте	Широкий охват аудитории; Возможность компьютерной обработки информации; Представительность выборки; Возможность самостоятельно выбрать время и скорость ответа на вопросы; Отсутствие влияния интервьюера.	Большие затраты времени; Относительная дороговизна; Требует профессиональной подготовки анкеты; Не все вопросы могут быть понятны респонденту, поэтому ответы могут содержать ошибки; Нарушение сроков опроса или невозврат анкеты.
По телефону	Небольшие затраты времени; Относительно невысокая стоимость; Охват больших территорий.	Ограничение по объему вопросов; Отсутствие контроля за достоверностью информации; Нежелание вести разговор.
интернет	Высокая стоимость реализации; Отсутствие ошибок интервьюера; Использование видеоматериалов; Обработка данных в реальном масштабе времени; Возможность самостоятельно выбрать время и скорость ответа на вопросы	Относительно высокие затраты, связанные с приобретением и использованием компьютеров, программных средств, защиты от вирусов

Эксперимент – предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследования: пробной (экспериментальной) и контрольной. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (повышается цена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никакого воздействия.

Различают лабораторные и полевые эксперименты. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов (при оценке рекламы приглашается группа покупателей определенного возраста, социального положения). Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях – в магазинах, на дому у потребителей. Хотя их результаты заслуживают большего доверия, при проведении сложно учесть влияние побочных факторов, требуется больше времени для реализации и более высокие затраты.

Полевые эксперименты носят название «пробный маркетинг» или тестирование рынка и обычно преследуют две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта; определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта. Виды тестирования рынка:

- стандартное – испытания проводятся через обычные каналы сбыта, используемые фирмой;

- контролируемое – реализация товаров производится через определенных дистрибьюторов специализированными исследовательскими фирмами (однако их сбытовые каналы могут не соответствовать каналам, используемым фирмой на практике);

- электронное – участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые предъявляют при покупке товара; при этом автоматически фиксируются демографические характеристики покупателей и другие параметры покупки;

- имитационное – изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные: выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них определенных товаров, среди которых находится исследуемый товар.

Недостатки тестирования рынка:

- высокая стоимость;

- тестируемый продукт становится известен конкурентам;

- временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений;

- полевые эксперименты плохо контролируются: дистрибьюторы могут начать проведение дополнительной рекламной кампании или конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, осуществив закупку исследуемого товара в больших размерах.

4.3. Сбор первичной информации осуществляется с применением рассмотренных выше полевых методов исследования. Источники вторичной информации делятся на внешние и внутренние.

Информация внутрифирменной отчетности включает сведения, собираемые из внутренних источников компании, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга: бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности; производственный отдел составляет отчеты, в которых отслеживает время производства и поставок определенных товаров, а также их подробное описание; отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов; отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания.

Внешними источниками информации являются: обзор печати (отраслевые справочники и периодика; ежедневные газеты и журналы); электронные СМИ, отчеты отраслевых экспертов и НИИ; отчеты отраслевых органов управления; Росстат (данные переписей населения, статистики семейных бюджетов); коммерческие базы данных; агентства по анализу рынка; рекламные кампании.

4.4. Специалисты по маркетингу интерпретируют полученные в результате маркетинговых исследований данные с помощь различных групп экономико-математических методов:

- статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величины ошибок);

- многомерные методы (факторный и кластерный анализ) в основе которых лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д. или распределение на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями;

- регрессионные и корреляционные методы, которые используются для установления тесноты и формы связей между группами маркетинговых переменных (Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%?);

- имитационные методы (применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, например, описывающие конкуренцию, не поддаются определению с помощью аналитических методов);

- методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания). Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, прогнозирование рыночной доли;

- методы линейного и нелинейного программирования, которые применяются, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения;

На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего оформляются в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий.