Вопрос 4.

Предплановый маркетинговый анализ предполагает проведение трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка – определение принципов сегментирования, составление профиля сегмента, выделение сегмента.

2. Выбор целевого сегмента рынка: оценка степени привлекательности полученного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов.

3. Позиционирование товара на рынке. Определение позиции товара на каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Вопрос 4.1.

Сегментация – подразделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на определенные виды маркетингового воздействия.

Главная цель сегментации: достижение преимуществ по сравнению с конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, уход от конфликтов, обострение прямой конкурентной борьбы на рынке.

Сегментация дает возможность:

- обеспечить лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, каковы их личностные характеристики и особенности поведения на рынке, в результате чего продукты лучше соответствуют требованиям рынка

- обеспечить лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках, что позволяет облегчить выбор рыночных сегментов для освоения и определить, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

- концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования

- направить энергию сотрудников маркетинговых и сбытовых служб на наиболее перспективных потребителей

- при разработке планов маркетинговой деятельности учесть особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности в частности рекламы на требования конкретных рыночных сегментов

Принципы сегментирования рынков по характеристикам потребителя.

1. Географические (климат, рельеф, урбанизация)

2. Демографические (численность населения, уровень рождаемости, возраст, пол, семейное положение, национальность)

3. Экономические или имущественные (экономический уровень развития региона, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережений, жилищные условия, степень использования потребительского кредита)

4. Социальные и культурные (социальное положении, профессия, образование, вероисповедание)

5. Психографические (черты харатера, привычки, образ жизни)

Принципы сегментирования рынка по поведенческим реакциям.

Сегментирование по поведенческим реакциям покупателей зависит от.

Их знаний, опыта использования данного товара, и реакции на конкретный продукт. Рассмотрим основные виды поведенческих реакций и их особенности:

- Повод для покупки. Есть у каждого покупателя, при чем обычно поводы у людей в определенной степени совпадают. Фирма должна предложить покупателю как можно больше поводов использовать данный товар (мюсли не только на завтрак, но в течение дня)

- Ожидания, связанные с товаром. Обычно у различных покупателей отличаются. Поэтому необходимо создавать такие предложения, которые совпадали бы с ожиданиями потребителей и в то же время отличались от предложений конкурентов в лучшую сторону по цене, дизайну и прочим дополнительным характеристикам.

- Статус пользователя. Все потребители по отношению к использованию товара или услуги находятся в одной из нескольких категорий:

А) не пользуются товаром;

Б) пользовались, но перестали;

В) потенциальные пользователи;

Г) новые пользователи;

Д) постоянные пользователи.

Необходима ориентация деятельности фирмы на превращение пользователей новичков в постоянных пользователей, т.к. это самая ценная категория и даже при относительно небольшой ее численности основные объемы деятельности фирмы могут приходиться именно на этих людей.

- Интенсивность потребления. Показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. При этом выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

- Степень лояльности. Характеризует приверженность потребителя к определенной марке продукта и обычно измеряется числом его повторных покупок. По данному показателю можно выделить 6 сегментов:

А) потребители, демонстрирующие высокую лояльность

Б) потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной

В) случайные потребители, число которых можно увеличить используя специальные методы продвижения продукта.

Г) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурента.

Д) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии модификации.

Е) непотребители с отрицательным отношением к данной марке.

- Степень готовности к приобретению

Некоторые потенциальные потребители еще ничего не знают о товаре, другие знают о его свойствах, третьи хотели бы его приобрести, четвертые уже запланировали покупку.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

1. Сегменты должны различаться между собой.

2. В каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей.

3. Характеристики потребителей должны быть измерены фирмой.

4. Каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов

5. Потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных компаний и информационного воздействия.