Вопрос 2.

При изучении потребностей ставятся следующие задачи:

1. Построение иерархической структуры потребностей,

2. Определение количественных значений отдельных потребностей, и их динамики

3. Изучение системы предпочтений потребителей относительно реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров

4. Классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг

5. Определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Личностные факторы:

-возраст

-стадия жизненного цикла семьи

- род занятий

-экономическое положение

- стиль жизни

- тип личности

- самопредставление

Культурные факторы

-культура

-субкультура

-принадлежность к общественному классу

Психологические факторы

-мотивация

-восприятие

-усвоение

-убеждение

-отношения

Социальные факторы

-группы членства

-референдные группы

-семья

-социальные роли

- статус

Обратная связь

Решения потребителей могут быть классифицированы на три категории:

1. Поведение при совершении рутинных покупок (часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации). Потребитель может отдавать предпочтение определенной марке хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.

2. Решения потребителей – решения, основанные на ограниченном анализе. Потребитель покупает товар неизвестной ему марки в известной товарной группе.

3. Решения, основанные на глубоком анализе. При совершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или мало известных марок.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Стадия жизненного цикла семьи. Холостяки, молодая семья, семья с детьми, семья с самостоятельными детьми, родители-пенсионеры.

Стиль жизни. Стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях («в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом»).

Самопредставление. Сложные мысленные представления личности о себе (творческая активная личность будет искать аналогичный товар).

Культура. Совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура. Группа людей с общей системой ценностей (национальные и религиозные группы).

Группа членства оказывает непосредственное влияние на поведение личности (семья, сослуживцы, друзья).

Референтная группа. Группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании отношений или линий поведения.

Социальна роль. Определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям его окружающим (сын, отец и директор одновременно).

В маркетинге при анализе поведения потребителей часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу. По Фрейду предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о товаре не в состоянии обосновать свой выбор. Для выявления глубинных мотивов поведения и покупок используются специальные косвенные методы, например проекционные. Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Иерархическая система потребностей включает следующие их виды в порядке важности (физиологические, самосохранение, социальные, уважение, самоутверждение). По мере удовлетворения очередной потребности на смену ей приходит другая более высокого уровня.

Восприятие – это процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины мира. При изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что представленную им информацию люди воспринимают выборочно, интерпретируют ее по разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

Усвоение – изменения в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Убеждения – определенные представления о товаре (основываются на реальном знании, мнении и вере). Отрицательные убеждения препятствуют совершению покупок.

Отношения – устойчивые, благоприятные или неблагоприятные оценки и склонность к действиям по отношению к определенным предметам и идеям.

Направления изучения потребителей.

1. Отношение к организации в целом

2. Отношение к различным аспектам деятельности организации в разрезе отдельного элемента комплекса маркетинга

3. Уровень удовлетворения запросов потребителей

4. Намерения потребителей

5. Принятие решений о покупке

6. Поведение потребителей в процессе покупки и после нее

7. Мотивация потребителей