Вопрос 5.

Под концепцией понимается система основных идей, направленность действий хозяйствующего субъекта в процессе организации и осуществления им какой-либо деятельности.

Эволюция концепций маркетинга

годы	концепция	Ключевая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	сбытовая	Развитие каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по их продвижению и продаже
1950-1980	Концепция традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Исследование потребителя, комплекс маркетинга	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Концепция социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребление товаров и услуг	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
1995 – наше время	Концепция Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Комплекс маркетинга, методы координации, интеграции и сетевого анализа	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними

Каждая последующая концепция включает в себя предыдущую. В таблице указаны годы, в которые каждая из концепций была наиболее популярна. Эта классификация применима, прежде всего, к западным компаниям, где маркетинг начал развиваться значительно раньше. Отечественные предприятия, также как и западные, находится в настоящее время на разных ступенях данной иерархии. Старые концепции по-прежнему сохраняют свою актуальность.

Производственная концепция основана на утверждении, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и доступности для приобретения. Ее применение актуально в случаях, когда:

- основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет небольшой доход;

- спрос на товар превышает предложение;

- себестоимость продукции, особенно новой, велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью завоевания необходимой доли на рынке;

Нельзя забывать, что производственные процессы не должны быть важнее удовлетворения потребителя. Опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка. Поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат.

Согласно товарной концепции покупатель отдаст предпочтение товару с наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Ее целесообразно применять, если покупатель имеет возможность определить отличие товаров по качеству или основным параметрам. Опасность: нельзя быть уверенным в безупречности своего товара.

Применение сбытовой концепции начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Эта концепция требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Опасность возникает в случае перепроизводства в надежде на эффективный сбыт или в случае, когда издержки продажи возросли непропорционально стоимости товара.

Традиционная концепция маркетинга утверждает, что условием достижения цели организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности (по качеству и другим параметрам) более эффективными, чем у конкурентов способами. Решение о том, что производить принимается не фирмой, а потребителями. Применение концепции ориентировано на высокий уровень жизни (что отражается на характере спроса и ожидании покупателей), четкую дифференциацию потребностей и спроса покупателей. Однако, гиперсегментация рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы.

Концепция социально-этического маркетинга призвана заменить концепцию традиционного маркетинга для рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательного процесса производства. Обязательными условиями применения концепции являются:

1. Наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества.

2. Необходимо постоянно заниматься поиском новых товаров, более полно удовлетворяющих спрос в соответствии с интересами покупателей.

3. Наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму.