Вопрос 4.2.

Целевой рынок – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности данной фирмы, как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, т.е. группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент уже занятый данной фирмой.

При решении проблемы выбора целевого рынка рекомендуется придерживаться следующих действий:

1. Установить размер сегмента и скорость его изменения. Размер сегмента характеризуется его емкостью, для расчета которой необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товаров. При этом емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантированным получением запланированной прибыли.

2. Исследовать структурную привлекательность сегмента. Исследование структурной привлекательности сегмента включает: изучение уровня конкуренции

Конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данной сегмент организации со стороны покупателей и поставщиков ресурсов. Устойчивость потребностей сегмента в существующем и предлагаемом товаре. Возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.

3. Определить цели и ресурсы фирмы, осваивающей сегмент

Определение целей и ресурсов организации необходимо для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и установить достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. Целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка.

На основе проведенного анализа организация должна решить какие из рассмотренных рыночных сегментов следует выбрать в качестве целевых рынков.

- сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте (пошив платьев для девочек дошкольного возраста 0-7 лет)

- предложить один продукт всем рыночным сегментам – продуктовая специализация (пошив платьев для всех возрастных групп потребителей)

- одному рынку предложить все продукты – рыночная специализация (пошив всех видов одежды для девочек дошкольного возраста)

- для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты – селективная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп)

- сплошной охват рынка – отсутствие специализации (пошив всех видов одежды для всех групп потребителей)

При выборе оптимального сегмента рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающихся с другими сегментами, а также сегментов с новым потенциальным спросом

При поиске оптимального сегмента рекомендуется использовать два метода:

1. Концентрированный метод «Метод муравья». Ведется последовательная от одного сегмента к другому, похожему на предыдущий поисковая работа целевого рынка. Этот метод не дает быстрого результата, однако не требует значительных затрат.

2. Дисперсный метод «Метод стрекозы». Предполагает вывод товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы в последствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжат работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Этот метод ориентирован на быстрый результат. Однако требует существенных затрат и часто снижает престиж фирмы.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению.

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Она фокусирует внимание на том, что является общим в потребностях покупателей. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, за счет чего достигается экономия затрат.

2. Дифференцированный маркетинг. Организация действует на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг ориентирован на более высокий объем реализации, расходы на его осуществление являются более высокими за счет инвестиционных и управленческих затрат. Поэтому он более подходит для крупных предприятий.

3. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг. Организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких рынках. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами (т.е. малого бизнеса). При этом требуется глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта на этих сегментах.