Анализ рыночной ситуации

1. Исследование и анализ рынков

2. Изучение потребителей

3. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

4. Предплановый маркетинговый анализ

   1. Сегментация рынка

   2. Выбор целевых сегментов рынка

   3. Выбор позиции на рынке

Вопрос 1.

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют следующие виды рынка:

1. Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих интерес к определенному продукту

2. Доступный рынок – группа потребителей имеющих интерес, средства и доступ к определенным продуктам

3. Квалифицированный доступный рынок – совокупность потребителей имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям (возрастные ограничения на продажу алкогольной продукции)

4. Целевой рынок – часть квалифицированного доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группы потребителей, имеющих общие потребности в его продукции

5. Освоенный рынок – совокупность потребителей уже купивших определенный продукт.

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности:

1. Изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей к потребительским свойствам продукции, соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателя выступают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов. Конкурентоспособность товара – совокупность его характеристик и сопутствующих продаж и потреблению услуг, отличающих его от продуктов аналогов по степени удовлетворения потребности покупателя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей: быть проданным.

2. Комплексное исследование рынка на основе изучения его емкости а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности, необходимых для успешного продвижения товара маркетинговых мер. Емкость рынка представляет объем реализуемых товаров в течение года в натуральном и стоимостном выражении и может быть рассчитана двумя способами.

Е = П+И-Э+З

П – объем производства данного товара на данном рынке или его сегменте

И – объем импорта данного товара

Э – объем экспорта данного товара

З – ∆запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов

Е=КТ

К – количество потребителей товара на данном рынке

Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемые одним потребителем в год.

3. Отслеживание уровня и динамики цен, а также факторов, определяющих уровень цен.

4. Изучение фирменной структуры рынка и состава партнеров фирмы: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров, но и потенциальные фирмы – нейтралы, которые еще не проявили заинтересованности в отношении данного товара, но при правильной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования ее надежности, платежеспособности, конкурентных преимуществ.

5. Исследование степени и характера рыночной конкуренции, а также маркетинговых методов работы конкурентов (их товарной, сбытовой и коммуникационной политики). Конкуренция может быть:

1. Предметная. Конкурируют аналогичные товары (автомобили разных марок).

2. Видовая. Конкурируют товары одного вида (автобусы троллейбусы, маршрутки)

3. Функциональная. Конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию (например, перевозку пассажиров – самолеты, поезда, пароходы)

Конкуренция подразделяется на ценовую (основной инструмент конкурентной борьбы ценовая политика) и неценовую (основной инструмент – обеспечение качества, при чем не только товара, но и управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.

6. Изучение форм торговли (арендные, биржевые и аукционные операции), методов торговли (привлечение разного рода посредников или напрямую), видов коммерческих сделок по интересующему продукту на конкретном рынке (за наличный расчет, в кредит, бартерные сделки), методов стимулирования сбыта.

Основные вопросы при изучении рынка.

1. Что покупают на рынке: какой именно товар, с какими качественными характеристиками пользуется наибольшим спросом.

2. Почему покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей.

3. Кто именно покупает и основные запросы потребителей

4. Каким образом осуществляется покупка

5. Когда покупается (время года, при чем не обязательно для сезонных товаров)