3 Вопрос

Под программой маркетинга понимается намеченный планомерному осуществлению объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием использованных ресурсов и источников их получения.

Выделяют три типа программ маркетинговой деятельности:

• Программа перевода предприятия в целом на работу в соответствии с принципами маркетинга.

• Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, например освоение определенных рынков с помощью определенных товаров.

• Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.

Применение методики SWOT предполагает четыре направления анализа:

• Strengths (сильные стороны) – преимущества предприятия;

• Weaknesses (слабые стороны) – недостатки;

• Opportunities (возможности) – факторы внешней среды, способствующие получению конкурентных преимуществ;

• Threats (угрозы) – факторы, ослабляющие позицию предприятия на рынке.

Проведение анализа позволяет:

• выбрать направление развития (сформулировать стратегию) предприятия;

• выгодно использовать сильные стороны;

• выявить и по возможности устранить недостатки;

• не упустить предоставляемые сложившейся рыночной конъюнктурой возможности;

• избежать опасностей и угроз.

Кроме того, появляется возможность структурировать информацию, поступающую из внешней и внутренней среды, произвести ее количественную и качественную оценку, определить тенденции и новые перспективы.

Необходимо учитывать, что один и тот же фактор внешней среды для разных предприятий может являться как возможностью, так и угрозой. Например, неиспользованная возможность может стать угрозой в случае ее использования конкурентом. И наоборот, вовремя предотвращенная угроза может открыть предприятию новые возможности, если конкуренты не смогли ее устранить.

Проведение SWOT-анализа осуществляется в четыре шага:

1. определение сильных и слабых сторон предприятия на основе анализа внутренней среды;

2. определение рыночных возможностей и угроз на основе анализа внешней среды;

3. составление матрицы SWOT-анализа;

4. сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с выявленными возможностями и угрозами, а также выработка стратегических рекомендаций по решению проблем и повышению конкурентоспособности предприятия.

Алгоритм проведения SWOT-анализа представлен на рис. 1.

Внутренняя среда включает:

1. маркетинговую (репутация организации и продуктов, рыночная доля, качество продукции, уровень сервиса, затраты на распределение, эффективность продвижения);

2. финансовую (уровень прибыльности, финансовая стабильность, рентабельность инвестиций, цена акций);

3. производственную (уровень НИОКР, инновации, возможность своевременных поставок, состояние ОПФ, резервы производственных мощностей, использование современных технологий);

4. кадрово-организационную (предпринимательская ориентация, квалификация руководства и персонала, рациональность распределения прав и ответственности).

Рис. 1.