Вопрос 3.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют определенную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Один из основных вопросов товарной политики – определение продуктового портфеля (набора товарных групп) наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

1. Создание и вывод на рынок новых товаров.

2. Модификация товаров, имеющихся в производственной программе.

3. Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Задачи товарной политики:

1. Удовлетворение запросов потребителей.

2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы.

3. Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли.

4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта).

5. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией единой квалификации кадров или другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, а также снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Не существует единых рекомендаций какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

• Группа основные товары – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

• Группа поддерживающих товаров – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

• Стратегическая группа – товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия и находящиеся на этапе внедрения.

• Тактическая группа – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадиях роста или зрелости.

• Разрабатываемая группа – товары, находящиеся в стадии разработки.

• Товары, уходящие с рынка.

Товарная стратегия – разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности продуктового портфеля фирмы:

1. Инновация товара. Понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара может осуществляться в форме его дифференциации или диверсификации.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация осуществляется по следующим направлениям:

- дополнительные возможности товара,

- эффективность его использования,

- комфортность,

- надежность,

- стиль и дизайн товара.

Диверсификация – подразумевает изменение как товаров, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица Ансоффа («товар-рынок»).

Диверсификация бывает:

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям существующим товарам, что возможно использование имеющихся сырья, персонала, каналов и связей на рынке («Брянскпиво» предлагает производство кваса, лимонада и других прохладительных напитков).

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время (мясокомбинат «Тамошь» поддерживает производство по селекции и выращиванию скота).

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются принципиально новыми и не имеют технического или коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время (крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники).