Вопрос 2.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Как стратегический, так и тактический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

• продуктовый план (что, в каком количестве и в какое время будет выпускаться),

• разработка новых продуктов,

• план сбыта по повышению эффективности сбыта (оснащенность современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры),

• план продвижения рекламы и стимулирования продаж,

• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, объем поставок, управление этими каналами),

• план цен, включая их изменение в будущем,

• план маркетинговых исследований,

• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителя),

• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры план маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

1. Аннотация для руководства. Краткое изложение главных целей и рекомендаций, включенных в план.

2. Текущая маркетинговая ситуация. Описание целевого рынка и положения организации на нем (сегменты, обзор продукции по объему продаж, ценам и уровня прибыльности, конкуренты и система распределения).

3. Опасности и возможности. Указываются главные опасности и возможности, с которыми фирма может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающие в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к гибели продукта. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущество над конкурентами и должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешной реализации. Широко признанным подходом, позволяющем провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ.

4. Цели маркетинга. Формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии. Главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента должны быть рассмотрены новые выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продуктов до потребителей и должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

6. Программа действий (оперативно-программный план). Детальная программа, в которой показано что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

7. Бюджет маркетинга. Отражает проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма и держат производство товародвижения и маркетинга, при чем последние расписываются детально.

8. Контроль. Характеризуя процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана и включает 5 видов анализа:

13.12.11

• Анализ доли рынка фирмы в сравнении с конкурентами

• Анализ сбыта и отклонений в сбыте (текущий объем продаж сравнивается с запланированным)

• Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж

• Финансовый анализ

• Маркетинговые оценки деятельности (в т.ч. по акционерам и покупателям: число новых покупателей, число неудовлетворенных и потерянных покупателей, качество сервиса, осведомленность и предпочтения целевого сегмента).

Для каждого показателя желательно установить нормы, отклонение от которых за пределы допустимого разброса значений должно сопровождаться корректирующими действиями. Все рассмотренные разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, при чем главное отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Рассмотрим обобщенные процедуры разработки плана компании в целом и на уровне стратегических хозяйственных единиц. При этом необходимо учитывать, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом. Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.

2

4

3

1

5

7

6

1 – исходные цели компании

2 – сбор данных по всем рынкам

3 – интересы заинтересованных лиц и компании

4 – доступные ресурсы в стране и за границей

5 – внутренняя ревизия

6 – внешняя ревизия

7 – достижимые цели

В последнее время компании разрабатывают цели-миссии для стратегического плана маркетинга.

характеристика	примеры
кто мы?	мы компания по выпуску потребительских товаров
что мы предлагаем?	мы предлагаем товары для домохозяек, поддерживающих чистоту в доме
на кого ориентированы наши товары?	наши товары ориентированы на образованных домохозяек, которые замужем, имеют детей и чей семейный доход превышает 30000 рублей.
где мы реализуем наши товары?	мы реализуем наши товары домохозяйкам, которые живут в городе Брянске.

Обычно цели стараются выразить количественно, однако возможны и качественные цели, например выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр. Причем состояние внешней среды и внутренние возможности компании представляют собой ситуационный анализ. В итоге устанавливаются достижимые цели, которые характеризуют направление развития отдельных видов бизнеса. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

2

1

3

Р1

4

Р2

Р3

Р4

Стратегический план

1 – достижимые цели

2 – альтернативные стратегии

3 – оценка стратегии

4 – выбор наиболее эффективной стратегии

Р1 – маркетинг

Р2 – производство

Р3 – кадры

Р4 – исследования и разработки

Каждое функциональное подразделение исходя из стратегического плана компании разрабатывает стратегические планы своей деятельности.

1

2

3

4

5

6

7

8

разработка новых товаров

формирование рынка

диверсификация

проникновение на новые рынки

товар

цена

продвижение товара

сбыт

Кто?

Что?

Когда?

Где?

За счет каких ресурсов?

Как?

1 – анализ маркетинговой деятельности

2 – формулирование предложения

3 – цели маркетинговой деятельности

4 – разработка альтернативных стратегий

5 – выбор наилучшей стратегии

6 – формирование стратегического плана маркетинговой деятельности

7 – оперативно-календарное планирование (должен делать:

8 – бюджет маркетинга