Вопрос 2.

Реклама – убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, осуществляемая конкретным заказчиком, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Типы полезностей рекламы.

1. Рациональная – связана с удовлетворением какой-либо рациональной потребности.

2. Сенсорная – связана с удовольствием, которое получает потребитель от использования данного товара.

3. Социально-престижная – обладание данным товаром повышает престиж владельца той социальной прослойки, которой он принадлежит.

4. Полезность для самоутверждения – обладание товаром способствует повышению уровня самооценки покупателя.

Отличительные черты рекламы.

1. Не претендует на беспристрастность.

2. Обращается со своими специфическими призывами в рамках оплачиваемого места или времени, при этом четко указывает на личность заинтересованной стороны.

3. Реклама многофункциональна. Она может стимулировать трату денег или их накопление.

4. Часто действует в обстановке конечной неопределенности. Способна принести большой эффект или привести к катастрофическому провалу.

Виды рекламы.

1. Информативная - предназначена для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.

2. Побудительная – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

3. Сравнительная – подчеркивает преимущества конкретного товара перед товарами конкурентов путем прямого или косвенного сравнения.

4. Напоминающая - напоминает потребителям о существующих продуктах и необходимости их покупки.

5. Подкрепляющая - цель не в том, чтобы убедить покупателя сделать покупку, а в том, чтобы убедить его, что он поступил правильно, купив именно этот товар.

6. Престижная – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия, направленная на широкую общественность. Осуществляется в виде публикаций в специальных журналах материалов о последних достижениях предприятия; организации пресс-конференций с приглашением общественных и политических деятелей; распространение собственной печатной продукции; участие в широкомасштабных благотворительных акциях. Основными критериями престижа предприятия являются: уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности, к охране окружающей среды; финансовая стабильность; инновационная деятельность; высокое качество товаров и услуг; рентабельность инвестиций; забота о персонале; его высокий профессиональный уровень.

7. Превентивная – когда в стремлении подорвать позиции конкурентов фирма расходует на рекламные цели больше средств, чем это оптимально обусловлено.

8. Недобросовестная – когда допускается преувеличение положительных свойств товара и умолчание об его отрицательных характеристиках.

Функции рекламы.

• Маркетинговая. Стимулирование сбыта и продвижение товара при соблюдении тенденции снижения затрат на продвижение товара от производителя до конечного потребителя.

• Коммуникативная. Передаче группе людей какого-либо сообщения.

• Образовательная. Воздействует в качестве средства обучения, учит общество не только новому, но и рационализации сбережения ресурсов, охране и безопасности.

• Экономическая. Реклама продвигает качественные товары и отсеивает некачественную продукцию.

• Социальная. Способствует повышению жизненного уровня населения, популяризируя материальные, социальные, экологические и культурные возможности экономики, способствует развитию СМИ.

Реклама как процесс включает 4 составляющих:

Рекламодатели

Рекламные агентства

Средства рекламы

Потребители

Отличительные признаки рекламы от других средств коммуникации:

• Рекламе присуща повторяемость;

• Реклама воспринимается в остроконкурентом окружении (большинство рекламодателей хочет чтобы потребители что-то предприняли в отношении конкретной марки товара);

• Реклама воспринимается как часть повседневной, общедоступной культуры: многое из того, о чем рассказывают рекламные сообщения, воспринимается как должное, хотя другим видам коммуникации это показалось бы странным.

Последовательность планирования рекламной кампании.

1. определяется объект рекламы (товар или фирма), содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре. Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован исходя из требований рынка, точного определения запросов конечного сегмента потребителей для продажи которым он рассчитан.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют, проведение и планирование рекламной кампании.

3. устанавливается адресат рекламы (целевая аудитория) – группа потребителей, покупателей или лиц влияющих на решение о покупке к которым обращаются с рекламными объявлениями.

4. выявляются цели рекламы, при это особое внимание обращается на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы.

5. определяется идея рекламного сообщения. Оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

6. осуществляется выбор каналов, средств распространения рекламы и их оптимального сочетания

При выборе каналов распространении рекламы необходимо учитывать:

- соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара,

- функцию канала: информационную, развлекательную, образовательную.

- характер рекламного послания.

- технические возможности канала,

- соответствие канала целевой аудитории,

- адресаты рекламной компании по количеству и регионам,

- выбор времени рекламной кампании,

- периодичность канала,

- доступность и стоимость.

Сравнительные достоинства основных средств рекламы.

средства рекламы	затраты на тысячу потребителей	назойливость	охват аудитории	привлекательность
газеты	средние	низкая	узкий	низкая
телевидение	средние	самая высокая	широкий	высокая
радио	низкие	высокая	широкий	самая низкая
почта	высокие	низкая	узкий	средняя
журналы	самые высокие	средняя	узкий	самая высокая
интернет	самые низкие	высокая	широкий	высокая

К дополнительным каналам рекламы относятся:

- экранная реклама,

- наружная реклама

- реклама на транспорте

- реклама на месте продажи товара

- сувениры (бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием фирмы).

7. Составление рекламного сообщения. Для восприятия рекламной информации необходимо выполнение следующих условий:

- реклама должна быть подана аудитории правильно – люди обычно восприимчивы к информации и в соответствии с их сложившихся взглядами.

- аудитория должна правильно воспринять информацию и запомнить основную идею сообщения. Создание доверия к рекламе (приводимые данные о контрольных испытаниях товара должны быть правдивыми, желательно чтобы в ней участвовал авторитетный в данной области человек) и усиление желания потребителя путем информирования обо всех его полезных свойствах.

- потребители должны отреагировать правильными действиями.

Все рекламные тексты состоят из ряда компонентов:

А) заголовок, который может быть:

- содержащим информацию о полезных свойствах товара,

- провоцирующим (вызывает любопытство и желание прочитать основной текст)

- информативным – содержит новую информацию, например «как сделать….»

- вопросительным (не должен задаваться вопрос, на который читатель может легко ответить или дать отрицательный ответ)

- содержащим команду (соблюдайте правила дорожного движения)

Правила создания хорошего заголовка:

А. в заголовок должна быть заложена идея личной выгоды потребителя

Б. необходимо придать заголовку характер новости (новый товар, новые качества товара, дополнительные условия).

В. Притягательная сила заголовка повышается когда он не просто вызывает любопытство, а сочетает его с идеей личной выгоды и новизны.

Г. Заголовок не должен носить нереальный, хвастливый неопределенный характер.

Д. в заголовке надо внушить потребителю мысль, что он нашел простой и эффективный способ получения того, что желает.

Б) основной текст рекламного сообщения строится по методу индукции (от частного к общему), а также по формуле «Новое – известное – новое»

Текст может быть составлен в разных стилях:

- прямое изложение фактов – текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстрации, не скрывая своей коммерческой направленности.

- повествование – рассказывается история, которой обозначается проблема и предлагается решение с помощью конкретных свойств рекламируемого объекта,

- самоописание – используются банками, страховыми компаниями, крупными промышленными предприятиями.

- диалог или монолог – персонажи сами осуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства продукта

- включение иллюстраций

- оригинальный жанр с использованием каламбура, шуток и юмора.

В) носитель или персонаж рекламного сообщения (известная личность или обычный человек)

Г) реквизиты рекламодателя

Д) рекламный лозунг или слоган. Состоит из короткой фразы. Выражающей особенности марки продукта

При разработке рекламы необходимо соблюдать следующие принципы:

- рекламное сообщение должно привлекать внимание

- текст должен быть как можно более простым

-структура сообщения должна соответствовать выбранному средству распространения рекламы

- следует использовать только такие слова и графические конструкции, которые знакомы потенциальным покупателям.

- необходимо помнить что дизайн (цветовое, музыкальное оформление) не мене важен, чем содержание сообщения

- то, что воспринимается сознательно обычно дольше удерживается в памяти: то что говорится в начале и конце сообщения запоминается обычно лучше, чем то что говорится в середине.

- если материал разнообразен и необычен он запоминается лучше, необходимо подчеркнуть важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть проверены и оценены.

В структуре рекламы выделяют следующие основные характеристики:

1) способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание к заголовкам, компоновкой и качеством иллюстраций; насколько сильно оказывается воздействие на те категории потенциальных покупателей, на котрые рассчитано рекламное сообщение).

2) сила эмоционального воздействия (насколько удачно выбран и эффективмо подан основной рекламный аргумент)

3) сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает к последовательным советам и насколько вероятно, что потенциальный покупатель выполнит те действия, которые подсказывает рекламное сообщение )

4) информативность (насколько четко и легко изложен рекламный аргумент и насколько емко показана полезность для покупателя рекламируемого объекта).

8. выбор параметров рекламной компании.

Широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке.

Частота проявления и сила воздействия рекламного сообщения..

Отбор конкретного носителя

Решение о периодичности рекламного сообщения

9. составление бюджета рекламной компании.

При этом учитываются:

-стадия жизненного цикла продукта,

-его рыночная доля,

-география продаж,

-уровень конкуренции

-частота повторов рекламы

-уровень дифференциации продуктов данной группы

Способы определения уровней расхода на рекламу:

1. в процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении.

2. с учетом уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка.

3. способ остаточных средств.

4. с учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой при проведении рекламной кампании.

При составлении бюджета рекламной кампании необходимо учитывать:

- увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, чем с понижением цен.

- при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопроводжается ростом объема продаж.

-Результат воздействия рекламы имеет запаздывание во времени

- существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.

Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

10. оценка эффективности затрат на рекламу

Проводятся на основе психологического восприятия (по степени узнаваемости, способности вспомнить рекламу , влияние рекламы на покупательское поведение) и экономической эффективности (сопоставляется увеличение объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания с контрольным сегментом, где рекламы не было).