Вопрос 1.

Цели сбытовой политики: выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения и обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические решения.

К стратегическим решениям относятся:

• Определение по каким каналам сбыта и в каких пропорциях следует осуществлять продажи продукта.

• Определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения.

• Выбор методов ведения сбыта.

• Образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических решений, принимаемых в зависимости от изменения внешних и внутренних условий относятся:

1. Адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации.

2. Оптимизация числа покупателей.

3. Осуществление оперативной сбытовой деятельности.

Основные факторы, которые необходимо учитывать при формировании сбытовой системы.

• Продукт

1. Способность к складированию

2. Транспортабельность

3. Частота потребности в продукте (уровень непрерывности потребления)

4. Отзывы о потреблении продукта

• Потребители

1. Число потребителей или их групп

2. Распределенность по территории

3. Обычаи и культура покупок

4. Отношение к методам продажи товара

5. Плотность потребление товара в точках оптовой и розничной торговли

• Предприятие-производитель

1. Размер предприятия

2. Финансовый потенциал

3. Опыт

4. Имидж

5. Развитость собственной распределительной сети

• Конкуренты

1. Число конкурентов

2. Вид продукта конкурента

3. Устойчивость предложения

4. Имидж

5. Наличие прямых и непрямых форм сбыта

• Правовые и экологические условия

1. Ограничения форм сбыта

2. Защита от монополии

3. Экологичность движения товаропотоков

4. Порядок возмещения ущерба торговым представителям при нарушении договорных отношений

Вопрос 2.

Канал распределения (сбыта) – ряд организаций или отдельных лиц, вовлеченных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями. Это путь по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Использование системы каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

• Необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции.

• Развитие производства за счет сэкономленных средств.

• Организация продажи товара наиболее эффективным способом.

• Увеличение объемов реализации и более доступная продажа товаров на целевых рынках.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

• Собирают и распространяют маркетинговую информацию,

• Стимулируют сбыт,

• Устанавливают контакты с потенциальными покупателями,

• Подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка),

• Проводят переговоры,

• Транспортируют и хранят товары,

• Финансируют функционирование канала,

• Принимают на себя риск, связанный с функционированием канала.

Каналы сбыта в основном контролируют производители. Именно они принимают решения как лучше доставлять товар потребителю. Даже если продукция имеет высокое качество, фирма может понести убытки, если:

• Товар доходит до потребителя слишком поздно,

• Расходы по сбыту продукции слишком велики,

• Продукция распространена не так широко, как у конкурентов.

Любой канал включает следующие потоки:

• Физических продуктов

• Собственности на них

• Платежей

• Информации

• Сферы услуг, в которых циркулируют нематериальные продукты (идеи, знания, услуги).

Канал распределения характеризуется числом уровней канала. Уровень канала – это любой посредник который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1. Прямого или непосредственного сбыта – канал нулевого уровня – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями не прибегая к услугам независимых посредников. Хотя канал прямого маркетинга простейший он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных каналов распределения.

2. Каналы косвенного воздействия, когда для организации сбыта своих товаров фирма прибегает к услугам различных независимых посредников.

3. Комбинированного или смешенного сбыта. Когда в качестве посредника используются организации со смешанным капиталом, включающие средства как фирмы производителя, так и другой независимой компании.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно исполнять специализированные функции издержки могут быть ниже чем в случае, когда один посредник отвечает за их реализацию во многих регионах.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях корурпированой экономики промежуточные сдвиги в распределительной системе могут служить источником прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них какой-либо ценности.