Анализ микроокружения организации – модель «5 сил» Портера
Следующим шагом, который необходимо предпринять в процессе разработки стратегии, является анализ устойчивости бизнеса компании на рынках клиентов и поставщиков. Эффективную модель такого анализа предложил профессор Гарвардской Школы Бизнеса Майкл Портер в статье, опубликованной в 1979 году в журнале Harvard Business Review. Он предположил, что конкурентная ситуация определяется характером пяти внешних сил:
Рыночной властью поставщиков;
Рыночной властью покупателей;
Властью существующих конкурентов;
Угрозой появления новых конкурентов;
Угрозой появления товаров-субститутов.
Анализ составляющих элементов (детерминант) этих сил позволяет определить «узкие места» текущего положения с тем, чтобы максимально эффективно приложить усилия к укреплению устойчивости собственного бизнеса и ослаблению позиций конкурентов.
Модель «5 сил» М. Портера направлена на получение объективного представления о факторах, влияющих на стабильность деятельности компании, и может быть использована для принятия решений о качестве стратегических отношений с поставщиками, клиентами и конкурентами.
Применение методики «5 сил» проводится в три этапа:
Присвоение количественных показателей детерминантам пяти сил методом экспертной оценки.
Анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации, а также возможных компенсационных мероприятий.
Определение и оценка стратегических альтернатив.
Анализ конкурентной ситуации «5 сил» лучше проводить небольшой командой (5-7 человек), включающей представителей различных функциональных подразделений, обеспечивающих взаимодействие организации со внешней средой. Первый этап применения методики «5 сил», заключающийся в присвоении детерминантам сил числовых значений можно организовать следующим образом: членам команды выдаются карточки со списками детерминант, где они должны индивидуально проставить оценки от 0 (наихудшее положение) до 6 (наилучшее положение). Ниже приведены примерные образцы таких карточек:
|
1. Детерминанты рыночной власти ПОСТАВЩИКОВ | ||
|
№ |
Детерминанта |
Оценка (0-6) |
|
1 |
Дифференциация ресурсов |
|
|
2 |
Наличие ресурсов-субститутов |
|
|
3 |
Издержки смены поставщиков у компаний в отрасли |
|
|
4 |
Уровень концентрации поставщиков |
|
|
5 |
Значение заказов для поставщиков |
|
|
6 |
Стоимость закупки в соотнесении с совокупными затратами |
|
|
7 |
Угроза прямой и обратной интеграции фирм в отрасли |
|
|
8 |
Влияние цены ресурса на стоимость товара или его дифференцирование |
|
|
2. Детерминанты степени угрозы ТОВАРОВ-СУБСТИТУТОВ | ||
|
№ |
Детерминанта |
Оценка (0-6) |
|
1 |
Относительная цена субститутов |
|
|
2 |
Издержки переключения |
|
|
3 |
Склонность покупателей к субститутам |
|
|
4 |
Возможность удовлетворять потребности и желания клиентов другим способом |
|
|
3. Детерминанты рыночной власти ПОКУПАТЕЛЕЙ | ||
|
№ |
Детерминанта |
Оценка (0-6) |
|
1 |
Концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм |
|
|
2 |
Объем закупок покупателями (у фирмы) |
|
|
3 |
Издержки переключения покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика |
|
|
4 |
Информированность покупателя |
|
|
5 |
Способность к интеграции вниз по технологической цепочке |
|
|
6 |
Товары-заменители |
|
|
7 |
Соотношение цена/общий объем закупок |
|
|
8 |
Различия товаров / узнаваемость торговой марки |
|
|
9 |
Влияние на качество/внешний вид товара |
|
|
10 |
Выгоды покупателя |
|
|
11 |
Стимулы лиц, принимающих решения |
|
|
4. Детерминанты СОПЕРНИЧЕСТВА (отношения с конкурентами) | ||
|
№ |
Детерминанта |
Оценка (0-6) |
|
1 |
Рост отрасли |
|
|
2 |
Постоянные (или складские) издержки/добавленная стоимость |
|
|
3 |
Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства) |
|
|
4 |
Различия в продукции |
|
|
5 |
узнаваемость торговой марки |
|
|
6 |
Издержки переключения (потребителя) |
|
|
7 |
Концентрация и сбалансированность |
|
|
8 |
Информационная сложность |
|
|
9 |
Разновидности конкурентов |
|
|
10 |
Корпоративные доли |
|
|
11 |
Барьеры на выходе |
|
|
5. Детерминанты БАРЬЕРОВ ВХОДА | ||
|
№ |
Детерминанта |
Оценка (0-6) |
|
1 |
Экономия, связанная с масштабом производства |
|
|
2 |
Запатентованные отличия товара |
|
|
3 |
Узнаваемость торговой марки |
|
|
4 |
Издержки переключения |
|
|
5 |
Требования к объему капитала |
|
|
6 |
Доступ к каналам распределения |
|
|
7 |
Абсолютные преимущества по издержкам (например, собственная кривая обучения) |
|
|
8 |
Доступ к необходимым ресурсам |
|
|
9 |
Собственная, отличающаяся низкими, издержками модель |
|
|
10 |
Политика правительства |
|
|
11 |
Патенты и лицензии |
|
Рисунок 12.3. Образец карточек для анализа по модели «5 сил»
Перечень детерминант, приведенных в этих карточках, является неокончательным и наиболее применимым в большинстве ситуаций. Однако если в Вашем случае обнаружатся какие-либо другие значимые детерминанты, их можно также включить в карточки.
Далее проводится коллективное обсуждение каждой позиции, после чего составляется конечный вариант – следует прийти к консенсусу по каждому пункту. Для каждой силы высчитывается числовое значение как среднее арифметическое значений её детерминант, и общий индекс рыночной силы как среднее арифметическое значений сил (0-1 – очень плохо, 1-2,5 – плохо, 2,5-3,5 – средне, 3,5-5 – хорошо, 5-6 – отлично).
Второй этап – анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации, а также возможных компенсационных мероприятий – производится на основании сравнения и критической оценки пяти сил, их значений и составляющих их детерминант. При этом лучше всего использовать технологии модерации и фасилитации, технику групповой рефлексии с разделением этапов генерации идей и их критической оценки. Результаты обсуждения – сильные стороны, слабые стороны и компенсационные мероприятия – записываются в таблицу. Например:
1.
Детерминанты рыночной власти
ПОСТАВЩИКОВ
№
Детерминанта
Оценка
1
дифференциация
ресурсов 4
2
Наличие
ресурсов-субститутов 5
3
Издержки
смены поставщиков у компаний в отрасли 5
4
уровень
концентрации поставщиков 3
5
Значение
заказов для поставщиков 4
6
Стоимость
закупки в соотнесении с совокупными
затратами 3
7
угроза
прямой и обратной интеграции фирм в
отрасли 6
8
Влияние
цены ресурса на стоимость товара или
его дифференцирование 4
3.
Детерминанты рыночной власти
ПОКУПАТЕЛЕЙ
№
Детерминанта
Оценка
1
концентрация
покупателей в сравнении с концентрацией
фирм 1
2
объем
закупок покупателями (у фирмы) 2
3
Издержки
переключения покупателей в сравнении
с издержками переключения поставщика 2
4
информированность
покупателя 5
5
способность
к интеграции вниз по технологической
цепочке 4
6
товары-заменители 2
7
соотношение
цена/общий объем закупок 3
8
Различия
товаров / узнаваемость торговой марки 2
9
влияние
на качество/внешний вид товара 1
10
выгоды
покупателя 5
11
стимулы
лиц, принимающих решения 0
