Классический подход
Стратегия в классическом подходе заключается в рационально-спланированном, продуманном плане по размещению ресурсов компании для достижения максимума эффекта (как правило, прибыли). Основой этого подхода является, так называемый, идеальный рациональный поведенческий субъект64, который и принимает решение о том, каким образом он будет максимизировать свою прибыль в данном месте, в данное время.
Виттингтон выделяет трех ученых, которые, по его мнению, основали классический подход. Это Альфред Чандлер, Игорь Ансофф и Альфред Слоан. Их теоретические разработки, пишет Виттингтон, можно свести к трем значимым моментам65:
введение рационального анализа в формулирование стратегии;
отделение концепции стратегии от непосредственного акта ее реализации;
направленность стратегии на максимизацию прибыли.
Стратегия в классическом подходе берет свое начало в военной науке, а основная задача, которую видят перед собой Слоан, Чандлер и Ансофф заключается в реорганизации и размещении ресурсов компании таким образом, чтобы последняя могла работать наиболее эффективно в рамках максимизации прибыли.
Во многом, возможно, такой подход не является оправданным на сегодняшний день, и многие теоретики менеджмента могли бы сегодня сказать, что в таком понимании стратегии есть много минусов, так как, например, оно не учитывает влияние внешней среды компании, психологический настрой работников и т.д. Однако рациональные планы по достижению целей являлись и являются мощным инструментом планирования для достижения многих целей, особенно тех, которые могут быть количественно измерены, как, например, может быть измерена прибыльность компании или ее доля рынка. Кроме того, несмотря на всю критику и кажущуюся неактуальность, данный подход, по мнению многих ученых, остается самым распространенным в менеджменте.
В данном, начальном, этапе развития классического подхода хотелось бы выделить проблему, которой в большей степени, чем другие, занимался А. Чандлер. Его исследования66 касались открытой и по сей день темы о взаимодействии организационной структуры и стратегии. Основной вопрос Чандлера можно сформулировать так: «как построить такие организационные структуры в компании, которые позволили бы топ менеджменту сфокусироваться на разработке стратегии, а не на рутинных операциях. Как устроить работу так, чтобы у топ менеджеров элементарно было время, информация и чувство психологической обязанности (psychological commitment) для долгосрочного планирования и определения ценностей (приоритетов развития) компании» 67.
Интересно обратить внимание на определение стратегии, которое дает Чандлер, так как оно характерно именно для логики классического, рационального подхода:
Стратегия – это определение основных, долгосрочных целей и задач компании, а также выбор курса действий и размещение ресурсов необходимых для их достижения68.
Вклад Игоря Ансоффа в становление и развитие классического подхода также огромен. Как и многие другие авторы, которых относят к классикам, Ансофф разрабатывает хорошо сформулированные, продуманные и очень наглядные матрицы, формулы и техники для формулирования стратегии, как конкретного плана продвижения товара на рынке. Одну из самых известных матриц автора (названную его именем и много цитируемую во многих учебниках и книгах по стратегическому менеджменту) мы рассмотрим в анализе стратегии.
В данном подходе нельзя не упомянуть еще одного классика менеджмента – Майкла Портера, который предложил в 1979 году в журнале Harvard Business Review модель пяти сил69, которые влияют на силу конкуренции в отрасли. На наш взгляд, эта работа значительно обогатила классический подход, так как хотя еще ее идеи целиком лежат в рамках полной рациональности, она открывает собой дверь во внешнюю среду, акцентирует выбор стратегии в зависимости от пяти сил: силы поставщиков, силы покупателей, угрозы появления товаров-заменителей, угрозы входа в отрасль новых конкурентов и существующая интенсивность конкуренции внутри отрасли. На сегодняшний день, эта модель является очень широко применимой в менеджменте, и мы рассмотрим все ее тонкости и особенности в разделе анализа стратегий.
Портер выделяет также пять конкурентных стратегий, которые можно представить в виде матрицы:
Рисунок 12.1. Пять конкурентных стратегий (М. Портер)
Суть стратегий в матрице сравнительно проста. Компания должна определить для себя, в чем скорее она сможет противостоять конкурентам, что сможет сделать своим преимуществом в конкурентной борьбе. Соответственно, Портер, предлагает две ключевые позиции выбора по этому вопросу – низкие издержки производства (относительно ближайших конкурентов) или возможности предоставления дифференцированной продукции для удовлетворения специфических потребностей покупателя, которые не удовлетворены похожей продукцией конкурентов. Далее необходимо определить масштабы конкуренции. Компания может решить бороться за весь рынок, предлагая свой относительно недорогой товар (стратегия лидерства по издержкам на всем рынке) или товар, обладающий множеством разных подвидов, в которых воплощены различные особенности (стратегия широкой дифференциации). Компания может решить не бороться за весь рынок, а пытаться отвоевать у конкурентов некоторый определенный сегмент, на котором она опять-таки сможет устойчиво закрепиться, если сможет предлагать товар сравнимого качества по более низкой цене (сфокусированная стратегия низких издержек) или сможет продавать множество разнообразных модификаций своего продукта на этом сегменте (сфокусированная стратегия дифференциации). Кроме этого Портер выделяет пятую комбинированную стратегию, которая позволит компании применять различные методы конкурентной борьбы на одном сегменте или целом рынке.
На сегодняшний день существует немало критики портеровского подхода к ведению бизнеса. Основная причина этой критики – это предпосылка о необходимости и, по сути, неизбежности конкурентной борьбы, где компании стараются сделать все, чтобы уничтожить, обанкротить, отобрать долю рынка у своего соседа, который окажется слабее70. Так, например, Ким Чан и Моборнь71 предлагают совершенно иное отношение к конкуренции, которое можно было бы назвать «антипортеровским», где основная цель компании заключается в победе над конкурентами, а в развитии нового рынка, продукта, раскрытие для покупателя неизвестных ему потребностей и удовлетворении их путем предложения абсолютно нового, уникального продукта, производя который компания просто избавится, по мнению авторов книги, от конкуренции, выйдет на новый уровень.
К известным критикам классического подхода в целом, а не только идей Портера, относят также и многих других авторов, например, Тома Питерса или Генри Минцберга. Так Генри Минцберг считает, что формализованные процессы и планирование не могут сделать так, что компания вдруг создаст стратегию. Минцберг отвергает возможность аналитического вычисления стратегии, которая по его словам есть «не анализ, а синтез. Стратегию не выбирают, а создают. Процесс создания стратегии включает множество очень «мягких» моментов, которые невозможно прописать в формализованных процессах, это и интуиция, и обучение, и обязательно привнесение чего-то нового» 72.