Матрица распределения ответственности «продукт-рынок»
Еще одним важным инструментом стратегического управления является матрица распределения ответственности «Продукт-Рынок». В отличие от предыдущих методик, эта матрица предназначена не для планирования, а для контроля процесса реализации стратегии.
Матрица «Продукт-Рынок» является логическим завершением работы над стратегией, т.к. в нем ней прописываются конкретные числовые показатели и назначаются ответственные за их достижение лица.
В основу матрицы положена идея совмещения сегментирования рынка и продуктовой линии компании. В идеале за каждый рыночный сегмент должен быть назначен ответственный маркетолог, за каждый продукт – технолог/товаровед. Задача маркетологов – в максимальной мере удовлетворять подведомственный рыночный сегмент за счет продаж продуктов компании. Задача технологов – обеспечивать в срок потребности отдела продаж в товарах в должном объеме и качестве.
Каждая клеточка матрицы представляет собой группу сделок – продажи определенного типа товаров на определенном рыночном сегменте - ответственность за которые несет клиент-менеджер.
В общем виде матрица «Продукт-Рынок» может выглядеть так:
|
Продукт
Рынок |
Продукт 1 |
Продукт 2 |
Продукт 3 |
Продукт 4 |
Продукт 5 |
Продукт 6 |
Итого по сегменту: |
|
Сегмент А |
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент Б |
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент В |
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент Г |
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент Д |
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого по продукту: |
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 12.11. Матрица «Продукт-рынок»
Показатели, используемые в ячейках матрицы, должны отображать стратегические намерения компании, реальные и плановые показатели. Вот так может выглядеть завершенная ячейка матрицы «Продукт-Рынок»:
КУЗНЕЦОВ
А.В.
Прямые
затраты: $7200 13,5%
Выручка: $12400 17,2%
Маржа: 53%
ROI
Доля
на рынке: 46%
30.04.06
Прямые
затраты: $6100 16,6%
Выручка: $8900 14,1%
Маржа: 39%
ROI
Доля
на рынке: 22%
Рисунок 12.12. Пример заполненной ячейки матрицы «Продукт-рынок»
Матрица «Продукт-Рынок» должна быть известна всем причастным сотрудникам компании: топ-менеджерам, маркетологам, технологам и клиент-менеджерам. Она является надежным инструментом регулирования ответственности и объективной оценки достижений сотрудников. Недостаточно лишь заполнить матрицу – важно внедрить её в повседневную практику, сделать неотъемлемой частью работы и управления. Только тогда Вы сможете достичь действительно выдающихся успехов.