Контент-анализа в оси

Таблица 4.3.

		Частоты	Исходные документы
№ п\п	Понятия	повторений с оттенком интерпретации П + -	выступления руково­ дителей	выступления членов коллектива	приказы, распоряжения, постановления	жалобы, заявления, вопросы
1		+ = _ =  =	 + =  ― =  =	 + =  ― =  =	 + =  ― =  =	 + =  ― =  =
2		+ = - =  =	 + =  ― =  =	 + =  ― =  =	 + =  ― =  =	 + =  ― =  =
3		+ = - =  =	 + =  ― = =	 + =  ― =  =	 + =  ― =  =	 + =  ― =  =

В первой и второй графе фиксируются порядковые номера понятий и сами понятия, в третьей ― суммарная частота повторений понятия в тексте и частота повторений с учетом интерпретации респондента. Фиксируются как положительная, так и отрицательная интерпретации. Последующие графы дают те же частоты, но в различающихся по фиксируемым событиям документах.

По каждому понятию рассчитывается коэффициент проблемности по формуле:

, (4.2)

где Кпр ― коэффициент проблемности;

Пп ― число повторений понятия в позитивной интерпретации;

По ― число повторений понятия в негативной интерпретации;

П ― общее число повторений понятия в тексте.

Значение коэффициента проблемности рассчитывается в интервале от + 1 до ― 1. В ситуации только положительной характеристики понятие Кпр равняется 1. В этом случае проблемной ситуации нет, противоречие отсутствует. В случае, когда Кпр = ― 1, т.е. при наличие негативной характеристики, это говорит о существовании проблемной ситуации, так как явление, обозначенное анализируемым понятием, оценивается только отрицательно, однако обостренного противоречия нет.

Есть еще один вариант, когда Кпр=0. В данном случае одна половина оценок положительная, другая ― отрицательная, значит есть и проблема, и противоречие.

Коэффициенты проблемности рассчитываются и анализируются по каждому понятию. Скорее всего все Кпр будут разными. Поэтому можно осуществить сравнительный анализ с целью определения наиболее вероятной причины, породившей изучаемое противоречие.

Рассчитанные коэффициенты проблемности, оттенки интерпретации понятий, построенные по принципу “да-нет” (да ― позитивная интерпретация, нет ― негативная), могут обрабатываться далее и анализироваться с помощью других коэффициентов и индексов.

При проведении масштабных ОСИ исследуются материалы средств массовой информации. Необходимость обращения к СМИ диктуется, например, следующей задачей: проанализировать влияние средств массовой информации на результаты голосования, прогнозируемые на основе данных опроса.

Предположим, что в результате опроса были получены следующие электоральные рейтинги политических деятелей.

Политические деятели	Электоральный рейтинг (в %)
А В С 0	45 27 11 9

Гипотеза состоит в том, что высокий или низкий уровень поддержки электоратом того или иного политического лидера является следствием пропагандистской кампании в СМИ. Проверка данного утверждения потребует анализа содержания средств массовой информации (газет, теле- и радиопередач) за период с начала предвыборной кампании вплоть до момента проведения опроса,

Выводные гипотезы из предложенной основной гипотезы могут быть следующие:

• Тот политический деятель, который имеет наиболее высокий уровень поддержки избирателей, упоминался с наибольшей частотой в рамках пропагандистской кампании в СМИ.

Или:

• Тому кандидату, который имеет наиболее высокий рейтинг, газеты посвящали больше своей площади, чем кандидатам, набравшим менее высокий рейтинг.

В отношении радио и телевидения аналогичная гипотеза формулируется так:

Кандидату, который имеет наиболее высокий рейтинг, радио и телевидение отводили больше эфирного времени, чем кандидатам, набравшим менее высокий рейтинг.

В принципе и та и другая выводная гипотеза имеют в виду одно и то же: зависимость между предпочтением, отдаваемым избирателями конкретному кандидату, и степенью внимания к немусо стороны СМИ.Разница состоит лишь в том, что в первом и во втором случаях разные подходы к измерениюстепени внимания.

Если необходимо измерить частоту внимания (т.е. частоту появления признака), текст квантифицируется на определенные отрезки, например, на абзацы или простые предложения, и фиксируется упоминание признака (в данном случае имени и фамилии кандидата) в рамках каждого выделенного отрезка. После подсчета общего количества упоминаний каждого кандидата можно рассчитать индекс его популярности в данном издании или на данном телеканале. Это можно сделать по формуле:

I популярности = Т/S, (4.3)

где:

I популярности ― индекс популярности п-ного политического деятеля в анализируемом издании,

Т ― количество сегментов текста ( абзацев, простых предложений), содержащих упоминание имени данного кандидата;

S ― общее количество сегментов (абзацев, простых предложений), на которые квантифицирован текст.

В том случае, если исследователь выбрал второй вариант ― измерение объема внимания (т.е. газетной площади , минут эфирного времени), отведенных рассказу о политическом лидере или его собственному выступлению, аналитик поступает иначе. Работая с прессой, он измеряет с помощью линейки длину и ширину того фрагмента текста, в котором идет речь об интересующем объекте и получает результат в квадратных сантиметрах. Если известна общая площадь газеты, нетрудно вычислить индекс популярности кандидата по предложенной выше формуле, где:

I популярности ― индекс популярности п-ного политического деятеля в анализируемом издании;

Т ― газетная площадь, отведенная выступлению данного политического деятеля, описанию и оценке его деятельности;

S ― общая газетная площадь.

Однако чисто количественных характеристик (объема и частоты внимания), полученных в результате контент-анализа, недостаточно для вывода о том, как повлияла пропагандистская кампания в СМИ на рейтинг кандидатов. В принципе, интенсивное внимание СМИ, выражающееся в частоте упоминания, газетной площади или количестве эфирного времени, отводимого общественно-политическому лидеру, может привести как к росту, так и падению его рейтинга. Все дело в том, в каком ключе ― позитивном или негативном ― описывается данный субъект. Поэтому важной задачей контент-аналитика является выявление отношения коммуникатора (редакции, отдельного журналиста) к “герою” сообщения и его деятельности. Гипотезу о взаимосвязи между уровнем поддержки электоратом политического деятеля и степенью (интенсивностью) внимания к нему средств массовой информации целесообразно дополнить научным предположением о наличии взаимосвязи между высоким электоральным рейтингом лидера и интенсивностью позитивных оценок его деятельности в газетах, теле- и радиопередачах.

Как идентифицируется в тексте оценка, отношение?

Г.Клаус отмечает, что «оценка ... имеет место в том случае, когда суждение, действие и т.д. так определяются соответствующими оценочными понятиями, что оцениваемое суждение, действие и т.д. характеризуются благодаря этому в положительном или отрицательном отношении... Оценки формулируются в оценочных суждениях, в простейшем случае, например, в таких предложениях, как “Это хорошо”, “Это плохо” и т.д. » [25, 21].

Если оценка выражается открыто, ее сравнительно легко зафиксировать. Но оценка может и не присутствовать в сообщении явно и выражаться выбором слов, стилем, общим тоном сообщения. Тогда фиксация оценки требует специальной интерпретации текста.

В контент-анализе обычно фиксируются благоприятное (положительное), неблагоприятное (отрицательное) и нейтральное (нулевое) отношения. Иногда особо выделяют сбалансированное отношение (или оценку), которое фиксируется при наличие (примерно поровну) индикаторов как благоприятного, так и неблагоприятного отношения к одному и тому же объекту.

Характеристика содержания по знакам “плюс”, “минус” и т.д. не имеет однозначных и четко разработанных критериев. В большинстве случаев отношение, оценку выражают определенные слова, но без учета контекста фиксировать заключенную в них оценку нельзя. Например, слова “бунт” и “революция” обозначают одно и то же действие, но первое слово дает ему негативную характеристику, а второе ― позитивную. Однако в словосочетании “справедливый бунт” демонстрируется положительное отношение коммуникатора к обозначенному действию, а в словосочетании «бессмысленная революция» ― отрицательное. Таким образом, отношение коммуникатора может быть четко установлено только при рассмотрении знаковой ситуации в целом.

С учетом выше сказанного, контент-аналитик должен будет фиксировать не только наличие или отсутствие упоминания политического лидера в каждом сегменте текста (предложение, абзац, сообщение в целом), но и оценку -положительную, отрицательную, нейтральную, ― которой это упоминание сопровождается.

На основе данных, полученных в результате анализа и классификации оценочных суждений, относящихся к описываемому субъекту, можно предложить индекс отношения коммуникатора к данному политическому лидеру.

Политические	Оценка в сообщениях СМИ
деятели	Положительная (+)	Нейтральная (0)	Отрицательная (-)
А В С 0	1 1 1 1	2 2 2 2	3 3 3 3

Индекс отношения (или оценки) политического лидера изменяется от + 1 (положительное отношение) до -1 (отрицательное отношение). Середина шкалы соответствует нейтральной, нулевой оценке. Индекс рассчитывается по каждой строке, т.е. для каждого лидера отдельно, по формуле:

I отношения = а (+1) + b (0) + с(-1)/ N (4.4)

В данной формуле:

I отношения — индекс отношения;

а, b, с ― количество сегментов текста, содержащих соответствующую оценку (а ― положительную, b ― нейтральную, с ― отрицательную),

+1, 0, -1 ― условные коэффициенты, соответствующие положительному, нейтральному, отрицательному отношению,

N ― общее количество сегментов содержания (абзацев, предложений и т.п.) в анализируемом тексте.

Высокое значение индекса популярности политического деятеля в СМИ и высокое положительное значение индекса отношения коммуникатора при условии доверия аудитории к СМИ, точнее к информационному источнику (периодическому издания, телеканалу), который подвергался контент-анализу, дает основание для заключения о влиянии пропагандистской кампании в средствах массовой информации на поддержку электоратом именно данного лидера.

Контент-анализ используется не только как основная или дополнительная процедура в рамках ОСИ, но может с успехом применяться и для решения более частных задач, например, для быстрой и эффективной обработки первичной социологической информации, в частности, открытых вопросов анкет, высказываний экспертов и др.