- •Шановні читачі!
- •Від авторів професор Ірина Радіонова
- •Етапи економічного дослідження
- •Зв’язки економічної науки з іншими
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 1.2 Потреби споживача й закономірності його економічної поведінки
- •Структура споживчих благ
- •Залежність споживацької оцінки від кількості речей
- •Залежність оцінки споживачем додаткового яблука від їхньої кількості
- •Залежність оцінки споживачем певної суми яблук від їхньої кількості
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Тема 1.3 Виробництво та його фактори: земля, праця, капітал, здатність до підприємництва
- •Дві сторони суспільного виробництва
- •Основні елементи процесу виробництва
- •Організаційні форми виробництва
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 1.4 Обмеженість виробничих ресурсів і проблема вибору. Закономірності економічної поведінки виробника
- •Альтернативні варіанти виробництва при повній зайнятості ресурсів
- •Крива виробничих можливостей
- •Зміщення кривої виробничих можливостей
- •Динаміка витрат під впливом граничної продуктивності факторів
- •Залежність рівня витрат від обсягів виробництва
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 1.5 Моделі ринкової, планової та змішаної економіки
- •Кругообіг ресурсів, продуктів, доходів у ринковій економіці
- •Кругообіг ресурсів, продуктів, доходів у плановій (командній) економіці
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Розділ II фундаментальні поняття ринкової економіки та ринкова інфраструктура
- •Тема 2.1 Основні проблеми економіки та їх ринкове розв’язання
- •Поведінка виробника за умов досконалої конкуренції
- •Чистої монополії
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання і завдання
- •Фундаментальні питання економіки
- •Засоби ринкового їх розв’язання
- •Тема 2.2 Попит, пропозиція, ринкова ціна
- •Крива індивідуального попиту на цукор
- •Крива індивідуальної пропозиції цукру
- •Вплив інших факторів (крім ціни нашого товару) на попит
- •Вплив інших факторів (крім ціни нашого товару) на пропозицію
- •Ринкова пропозиція і попит на цукор (умовні дані)
- •Ціна ринкової рівноваги
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 2.3 Гроші: їх функції та види
- •Грошова маса
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 2.4 Різні види ринків та особливості формування цін
- •Структура національного ринку
- •Канали розподілу товарів на споживчому ринку і ринку засобів виробництва
- •Попит на землю, пропозиція землі, рента
- •Види кредиту
- •Попит, пропозиція грошей, норма процента
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 2.5 Ринкові установи: біржі, банки та інші фінансово-кредитні посередники
- •Структура ринку та ринкові установи
- •Баланс активів і пасивів комерційного банку
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 2.6 Доходи у ринковій економіці
- •Формування ренти
- •Диференціація заробітної плати
- •Диференціація процентних ставок
- •Диференціація прибутку
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Розділ III підприємство та підприємництво
- •Тема 3.1 Функції підприємства та роль підприємця
- •Підприємство, галузь, економіка
- •Види підприємницької діяльності
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 3.2 Підприємницький дохід
- •Співвідношення бухгалтерського та економічного прибутку
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 3.3 Підприємство і власність Організаційні форми приватних підприємств
- •Розподіл зайнятих на підприємствах різних розмірів (у % до всіх зайнятих в економіці)
- •Види підприємств за різними критеріями
- •Структура неприбуткових (некомерційних) підприємств
- •Види сільськогосподарських підприємств в економіці сша
- •Тема 3.4 Менеджмент у підприємницькій діяльності
- •Сутність і складові управлінської діяльності
- •Приблизна схема бізнес-плану фірми
- •Лінійна організаційна структура
- •Функціональна структура управління
- •Процес прийняття управлінського рішення
- •Порівняльна характеристика японської та американської моделей менеджменту
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Тема 3.5 Маркетинг у підприємницькій діяльності
- •Товари споживчого ринку
- •1) Види продукції 2) Види продукції 3) Види продукції
- •Утворення цільового ринку
- •Модель поведінки покупця
- •Процес прийняття рішення про покупку
- •Життєвий цикл товарів
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Розділ IV національна економіка як ціле
- •Тема 4.1 Деякі прояви макроекономічної цілісності
- •Відповідність сукупних доходів і сукупних витрат
- •Структура та перетворення сукупних доходів на сукупні витрати
- •Відповідність сукупних доходів, витрат, попиту та пропозиції
- •Сукупний попит і сукупна пропозиція
- •Чому виникають цикли і як довго вони тривають?
- •Скільки триває цикл?
- •Як пояснюють циклічні коливання?
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Процентна зміна реального ввп (у % до попереднього року)
- •Тема 4.2 Як забезпечується макроекономічна рівновага: три погляди
- •Як уявляють державне регулювання представники кейнсіанського напряму?
- •Кейнсіанське уявлення про фактори сукупних витрат і засоби державного регулювання
- •Які заходи державного втручання і чому допускають неокласики?
- •Неокласичні уявлення про причини та засоби державного регулювання економіки
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 4.3 Валовий внутрішній продукт та інші макроекономічні показники
- •Два підходи до визначення ввп
- •Ввп за галузями створення
- •Ввп за доходами
- •Ввп за витратами
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 4.4 Безробіття як наслідок порушення макрорівноваги
- •Чому існує безробіття?
- •Попит і пропозиція на ринку праці
- •Графік 17
- •Графік 18
- •Види безробіття
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 4.5 Інфляція як макроекономічне явище
- •Антиінфляційні заходи у постсоціалістичних країнах
- •Відсоток річної зміни споживчих цін
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 4.6 Податково-бюджетна політика Проблема дефіциту державного бюджету та державного боргу
- •Графік 21
- •Яку роль у регулюванні економіки відіграє державний бюджет?
- •Федеральний бюджет Канади (1990/1991 фінансовий рік)
- •Бюджет провінцій і територій Канади (1990/1991 фінансовий рік)
- •Місцеві бюджети Канади (1989 р.)
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 4.7 Як держава регулює грошовий обіг
- •Попит і пропозиція грошей
- •Банківська система Англії
- •Банківська система сша — Федеральна резервна система
- •Банківська система Німеччини
- •Сутність кейнсіанського підходу
- •Логіка політики “дешевих” грошей
- •Політика “дорогих” грошей
- •Сутність монетаристського підходу
- •Логіка монетаристської грошової політики
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Розділ V світова економіка
- •Тема 5.1.
- •Світова торгівля
- •Торговельний баланс країни
- •Державне регулювання міжнародної торгівлі
- •Експорт та імпорт України у 1997 та 2000 роках
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 5.2. Міжнародна валютна система Міжнародні гроші
- •Платіжний баланс
- •Елементи міжнародної валютної системи
- •Принципи функціонування системи золотовалютного стандарту
- •Основні положення Ямайської валютної системи
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 5.3. Міжнародні валютно-фінансові організації
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 5.4. Форми міжнародного підприємництва та науково-технічного співробітництва
- •Чому країни вдаються до міжнародного підприємництва?
- •Форми міжнародного підприємництва
- •Підприємства з іноземними інвестиціями
- •Що собою являє ве3?
- •Які шляхи доцільно використати Україні для її інтеграції у світову економіку?
- •Можливості практичного застосування знань із теми
- •Контрольні запитання та завдання
- •Глосарій
- •Тема 1.1 Що і для чого вивчає економічна наука, її місце серед інших наук ..... 6
1) Види продукції 2) Види продукції 3) Види продукції
Схема 43
Утворення цільового ринку
Пояснення до схеми:
У першій частині схеми зображено потенційний ринок. Маркетологу необхідно на основі певних критеріїв класифікувати товарну масу та сегментувати ринок.
У другій частині показано, що фірма визначила, які товари виробляти і для кого їх виробляти.
Третя частина схеми демонструє цільовий ринок — вибір фірмою необхідної товарної гами і сегментів, які більшою мірою реалізують її ринкові можливості. Товари В і С (на відміну від А і D) можуть бути реалізовані в більшому обсязі двом групам споживачів.
Вивчення споживача. Споживач на всіх етапах маркетингових досліджень є їхнім центральним об’єктом. Маркетологи вивчають, хто, як, коли, де і чому купує певний продукт.
Основне питання у вивченні споживача: як покупці реагують на різні спонукальні прийоми маркетингу. Американський маркетолог Ф.Котлер розробив модель поведінки покупця, яка дає змогу дістати відповідь на це питання.
Скористаємося схемою для пояснення взаємозв’язку між маркетинговими прийомами та поведінкою покупця.
Схема 44
Модель поведінки покупця
Пояснення до схеми:
Основні спонукальні фактори маркетингу: товар, ціна, способи реалізації товару, стимулювання збуту.
Всі споживачі по-різному реагують на перелічені фактори. Залежно від своїх звичок і бажань вони можуть прийняти рішення купити або не купити товар.
На основі прийнятого рішення покупець обирає конкретний товар, марку, час, місце покупки.
Прийняття рішення покупцем — це досить складний процес. Розуміти його — обов’язок маркетолога. Адже, знаючи елементи, можна розробити прийоми впливу на кожному із етапів.
Схема 45
Процес прийняття рішення про покупку
Пояснення до схеми:
Прийняття рішення складається з усвідомлення своїх потреб у певних речах, пошуку інформації про необхідну річ (через каталоги, рекламні проспекти, відвідування магазинів тощо).
Покупець порівнює й оцінює різні варіанти придбання даної речі. Йде суб’єктивна оцінка речі виходячи із нагальної потреби, нагромадженого запасу благ, усталеної структури споживання та доходів.
Вибирається найкращий варіант, і приймається рішення про покупку.
Формується ставлення людини до придбаної речі. Знати це ставлення — важливо для маркетолога, який має зробити висновок: чи сподобалася дана річ покупцеві, чи буде він у майбутньому купувати цей товар, як можна поліпшити товар з урахуванням побажань покупця?
Товарна політика. Товаром може бути будь-що: матеріальне благо, ділова чи побутова послуга, духовне благо, марка фірми.
Фірма здійснює добір товарної гами: розробляє нові види товарів, максимально використовує можливості тих, що виготовляються, звільняється від застарілих товарів. Для кожного товару визначається його життєвий цикл — послідовність стадій, які він проходить у своєму “ринковому житті”.
Концепцію життєвого циклу товарів простежимо на графіку.
Життєвий цикл товарів
Графік 15
Пояснення до графіка:
Перша стадія у життєвому циклі товару — його впровадження. Товар є новим для ринку, ще невідомо, як він буде прийнятий споживачами. Фірма поступово нарощує обсяги продажу, залучаючи нових покупців.
Друга — це стадія опанування ринку, період, коли частка товару швидко зростає, відповідно зростає обсяг продажу, збільшуються прибутки фірми.
Третя — стадія зрілості — період, коли товар займає провідне місце на ринку, забезпечує фірмі левову частку прибутку.
Четверта — стадія насичення ринку товаром — це стан, коли частка товару починає скорочуватися, виявляється надлишок у його виробництві, з’являються товари замінники.
П’ята — стадія виходу з ринку — означає, що товар знімається з виробництва.
Щоб забезпечувалась стабільність діяльності підприємств, необхідною є безперервність у русі всієї товарної маси. Коли одні товари проходять стадію виходу з ринку, інші мають перебувати на початкових стадіях.
Вивчення конкурентів. Вивчення конкурентів здійснюється з метою визначення власних можливостей. Цей процес складається з трьох етапів:
1) вибір товару-зразка для порівняння (наприклад, фірма, яка виробляє автомобілі, має вибрати товар, подібний до якого вона буде створювати сама);
2) вибір параметрів, за якими доцільно вести порівняння, та бальна оцінка параметрів (наприклад, якщо йдеться про автомобіль, то важливими параметрами є швидкість, споживання бензину, потужність, дизайн салону, легкість у керуванні тощо; кожному параметру встановлюється бал);
(Зауважимо, що бальна оцінка параметрів товару є оцінкою споживчих властивостей товару або його корисності. Товари, крім того, мають певну ціну. Порівнюючи власний товар з іншими зразками, необхідно зважати й на ціну.)
3) обчислення конкурентоспроможності товару. На завершальному етапі використовується коефіцієнт конкурентоспроможності (К), який розраховується за такою формулою:
Якщо: К<1, у вас є можливість просування на ринку,
К>1 — перемагає конкурент,
К=1 — можливості рівні.
Процес визначення конкурентоспроможності власних товарів лежить в основі їхнього позиціювання на ринку.
Конкурентне позиціювання — це визначення позицій конкурентів на ринку і формування власного місця на ньому. Мета позиціювання товару на ринку — переконати покупця у його перевагах.
Просування товару на ринку. Для того, щоб забезпечити просування товару до споживача, у сучасній економіці використовують традиційні та нові способи.
До традиційних належать:
безпосередній продаж: виробник — споживач (60% продукції виробничого призначення реалізується у такий спосіб);
через оптових і роздрібних посередників, торгових агентів, пошту тощо (95% предметів споживання реалізується із застосуванням різних форм посередництва).
До нових форм (особливо для громадян України), винайдених ще у 80-ті роки, належать:
продаж при посередництві комерційного телебачення. Першою такий продаж застосувала американська фірма ХШН (Home Shopping Network). Телевізор виконує роль торгового центру, через який здійснюється вибір, замовлення і купівля товару зі знижкою (без непрямих податків). Телефонне замовлення відбувається за рахунок фірми;
електронна система позакрамничної торгівлі, складовими якої є: ознайомлення з каталогом товарів — “виклик” за допомогою коду товару його зображення на екрані комп’ютера, — замовлення товару через комп’ютер і розрахунок кредитною карткою.
Рекламна політика фірми. Рекламою називається комерційна пропаганда споживчих властивостей товару чи корисного ефекту послуги. Це — формування у споживача певних уявлень про товар, послугу, ідею тощо. Функціями реклами є стимулювання попиту та створення привабливого образу фірми.
Для реалізації цих функцій підприємець має широкий вибір засобів реклами. Скажімо, такі популярні фірми, як “Кока кола” і “Пепсі-кола”, активно використовують достатньо широкий спектр рекламних засобів. Це газети, журнали, кабельне телебачення, комерційне телебачення, радіо, вуличні стенди та ін. При виборі засобу реклами фірма враховує різні фактори: вартість реклами, наявність некорисної (байдужої) аудиторії, можливість охопити якомога більше споживачів, ступінь впливу.
Вартість реклами оцінюється з розрахунку на одного читача (газети, журналу), глядача (телепередач), слухача (радіо). Наприклад, реклама в журналі оцінюється в розрахунку на тисячу осіб. Проте, як ви розумієте, не всіх читачів журналу зацікавить саме ця реклама. Отже, обов’язково залишається частина аудиторії, так званої некорисної, байдужої до вашої реклами. Чим більший розмір некорисної аудиторії, тим дорожче обходиться реклама підприємцеві. Загальне число глядачів або читачів реклами характеризує ступінь охоплення. Певне значення має частота подачі реклами. Для довідників чи каталогів вона низька, а для теле- і радіопередач — навпаки. Частота надання реклами може сприяти успіху фірми, але може викликати й негативні емоції у споживачів.
Стабільність подання реклами також може бути різною. Наприклад, оголошення на дорогах, вулицях люди сприймають тривалий час, а оголошення по радіо триває лише 5 — 60 сек.
Ступінь впливу неоднакова у різних засобів реклами. Досвід показує, що найвища вона у телевізійних передач, які водночас поєднують кілька факторів: звук, колір, рух, образотворення та інше.
Залежно від цілей реклама поділяється на:
інформативну — яка інформує споживачів про новий товар, розповідає про його корисні властивості;
переконуючу — яка переконує споживачів купити саме цей товар на підставі його виняткових якостей. Наприклад, реклама вегетаріанських страв для людей, які слідкують за своєю вагою;
нагадуючу — яка нагадує людям про корисність товару, до якого вже звикли й перестали звертати на нього особливу увагу. Наприклад, реклама велосипедів, яка нагадує про значні корисні властивості цього транспортного засобу.
До реклами висувається багато вимог. Вона має:
1) бути адресною, тобто спрямованою саме на даного споживача;
2) висвітлювати товарну марку підприємства;
3) бути наполегливою, але не нав’язливою;
4) ґрунтуватись на реальних фактах;
5) бути цікавою, дотепною;
6) якщо це можливо, поєднуватись із преміюванням споживачів;
7) указувати споживачам на переваги, які вони одержують в разі купівлі товару.
Фірма має цікавитися тим, наскільки реклама реально допомогла їй досягти певних цілей. Таких цілей є дві: створення у споживачів уявлень про продукцію і забезпечення збільшення продажу. Яким же чином можна оцінити внесок реклами в реалізацію даних цілей? По-перше, через опитування споживачів. У такий спосіб виявляється кількість споживачів, які запам’ятали рекламу, одержали від неї задоволення, використали для майбутньої покупки. По-друге, це спеціальні дослідження ефекту реклами для продажу конкретних товарів.
Так, за оцінками, ефективність телереклами тривалістю 15 сек. становить 70 — 75% ефективності 30-секундної реклами. Проте для нових товарів вона неефективна. По-третє, способом виявлення успіху реклами є проведення попередніх і наступних тестів покупців.
По-четверте, це безпосереднє спостереження за споживачами. Наприклад, фірма “Персептон Рисерч Сервісиз” використала складну технологію спостереження за рухом очей споживача (вмикаючи пристрій інфрачервоного випромінювання, комп’ютери і камери), щоб визначити, що читачі помічають фірмові назви лише в 6 із 10 журнальних оголошень.
Якщо ж виявляється, що реклама невдало виконує свої функції, треба негайно змінити її або подумати про предмет самої реклами.
Підсумки теми
Маркетинг — складова частина підприємницької діяльності — передбачає вивчення попиту споживачів та організацію відповідно до нього виробництва і продажу.
Елементами маркетингової діяльності є: вивчення ринку, вивчення споживача, сегментування ринку, здійснення товарної політики, вивчення конкурентів, рекламна політика.
Вивчення ринку складається з етапу класифікації представлених на ньому товарів та з етапу класифікації споживачів залежно від їхньої реакції на товар.
Вивчення споживача — це дослідження дій споживачів у відповідь на різні спонукальні прийоми. До головних спонук належить власне товар з його споживчими властивостями, ціни, методи реалізації, стимули збуту. Відповідь споживача зводиться до вибору певного товару, часу та місця покупки.
Товарна політика фірми полягає у певних діях фірми відповідно до циклів, що проходить товар у своєму ринковому житті, а саме: етапів упровадження, зростання, зрілості, насичення, виходу з ринку.
Вивчення конкурентів має на меті визначення власних можливостей та зіставлення їх з можливостями інших виробників аналогічного товару за допомогою коефіцієнта конкурентоспроможності.
Способи просування товару до споживача поділяються на традиційні: за участю оптових і роздрібних посередників, агентів, пошти та нетрадиційні: торгівля через комерційне телебачення та електронна позакрамнична торгівля.
Рекламна політика фірми — особлива форма пропаганди споживних властивостей речей та корисного ефекту послуг, яка інформує, переконує, нагадує. Реклама має бути адресною, правдивою, цікавою, заохочувальною.