Товари споживчого ринку
Пояснення до схеми:
Товари споживчого ринку можна класифікувати за характером і терміном споживання. Приклади товарів довгострокового користування: холодильники, телевізори, будівлі, машини, одяг. Ці товари люди купують на кілька років. Прикладитоварів короткострокового користування: продукти харчування, мийні засоби, косметика. Ці товари споживачі купують значно частіше.Послуги — це продукт праці, результатом якого є певний корисний ефект. Послуга може мати матеріальне втілення (ремонт виробів, зачіска у перукаря) або бути духовним благом (перегляд фільму, слухання концерту, лекції).
Товари споживчого ринку розрізняються за звичками покупця. Товари повсякденного попиту (хліб, мило, газети, напої) споживач купує часто і з мінімальними зусиллями на їх пошук і вибір.Товари ретельного вибору споживач купує після ретельного вивчення їхніх ознак та зіставлення зі своїми індивідуальними запитами та уподобаннями. Це одяг, взуття, меблі та ін.Престижні товари — пов’язані із їхніми унікальними властивостями. Заради їх придбання покупець погоджується на підвищені витрати (особливо модні вироби, високоякісна фотоапаратура, престижна марка автомобіля).
Залежно від конкретного виду товару змінюється поведінка споживача на ринку, а значить, і маркетингові завдання фірми. Цей висновок стосується й ринку підприємств, товари якого також диференціюються.
Схема 42
Пояснення до схеми:
Матеріали і деталі — товари, які повністю використовуються у виробах (тканина — в одязі, деревина — у меблях, борошно — у стравах).
Капітальне майно — це будівлі, верстати, машини, комп’ютери, інструменти та обладнання.
Допоміжні матеріали використовуються для технічного обслуговування виробництва (папір, фарби, цвяхи, вугілля).
Виробничі послуги поділяються на послуги технічного обслуговування виробництва та послуги консультативного характеру (правові консультації, реклама).
Кожний вид товарів породжує свій спеціалізований ринок, якому притаманні специфічні маркетингові особливості. Наприклад, на ринку верстатів значна увага приділяється таким маркетинговим заходам, як попереднє одержання замовлень споживачів, післяпродажне обслуговування, надання певних гарантій. Для ринку виробничих послуг важливим є встановлення довгострокових контрактів з певними споживачами, гарантія найвищої якості, боротьба за розширення кола споживачів тощо.
Класифікація споживачів. Іншим аспектом вивчення ринку є його класифікація за певними групами споживачів, тобто сегментування ринку.
З погляду маркетингу потенційний ринок складається з сукупності людей, яким властиві подібні потреби в певних товарах і послугах, приблизно однаковий рівень доходів, а також схильність до споживання. Щоб задовольнити потреби людей через насичення такого ринку товарами та послугами, фірми можуть застосовувати три альтернативні методи: масовий маркетинг, просте сегментування ринку та складне сегментування ринку.
Масовий маркетинг — це орієнтація фірми на широке коло споживачів з використанням одного загального плану діяльності. Він відповідає етапу масового виробництва. Наприклад, славнозвісна “Модель Т” Г.Форда не мала варіантів і випускалась тільки чорного кольору. Головною метою масового маркетингу є максимізація збуту. Цілі встановлюються в межах національного ринку, а диверсифікація виробництва не здійснюється. Масовий маркетинг розрахований на те, що велика сукупність покупців має потреби в однакових властивостях товару чи послуги. Наприклад, київський молокозавод, що випускає літрові пакети кефіру, розраховує на те, що всі споживачі мріють саме про такий кефір, у такій упаковці, такої жирності та ін. Реалізація товарів здійснюється у всіх можливих торгових точках, в одному діапазоні цін.
Просте сегментування ринку — спрямованість зусиль фірми на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку), через єдиний спеціалізований план маркетингу, який заснований на потребах цієї групи (сегмента).
Цей метод найчастіше застосовується невеликими спеціалізованими фірмами, які не ведуть масового виробництва. Метою фірми є не максимізація збуту, а зацікавлення й утримання певної частини споживачів. Такі фірми виділяються на загальному тлі як професіонали-спеціалісти. Для них важливо знайти свій індивідуальний профіль. Якщо ви, наприклад, ремонтуєте квартири, то вам варто знайти якусь власну неповторність, що відрізняла б вас від конкурентів. Одна з київських фірм, намагаючись вирізнитися із загальної маси, наприклад, подала таку рекламу своїх послуг: “Ми не кладемо паркет, а робимо казку на підлозі!”
Складне сегментування — орієнтація підприємства на кілька груп споживачів. Скажімо, фірма випускає чоловіче та жіноче модельне взуття. У цьому випадку вона орієнтується не на один, а на два споживчі ринки. Для кожної групи споживачів розробляється своя марка товарів і послуг, установлюється свій діапазон цін. Складне сегментування дає фірмі додаткові переваги, поєднуючи позитивні риси масового маркетингу та вузької спеціалізації. Як правило, загальний прибуток фірми тим більший, чим більше сегментів вона обслуговує. Диверсифікація (різноманітність) виробництва захищає фірму від збитків. Коли в одному сегменті фірма програє, то в іншому на неї може чекати перемога. Проте фірма повинна забезпечувати особливості продуктів у кожному споживчому сегменті і зберігати їх образ. Тобто, збільшуючи обсяг виробництва та збуту, підприємству слід особливо дбати про марку виробу.
Отже, сегментування ринку — це поділ його на частини (сегменти) з урахуванням певних особливостей споживачів, які однаково реагують на однакові товари. Такими особливостями можуть бути:
1) демографічні фактори (вік, стать, національність, місце проживання);
2) економічні фактори (рівень поточних доходів, обсяг заощаджень, перспективи отримання доходів, володіння майном);
3) сімейне та соціальне становище (склад сім’ї, рід занять, освітній рівень, соціальне оточення);
4) психографічні характеристики (риси вдачі людини, життєва позиція, мотиви поведінки).
Маркетолог, який сегментує, скажімо, ринок взуття, обов’язково поділить споживачів за їх віком (взуття для молоді та взуття для осіб похилого віку), за місцем проживання (для сільської місцевості або для міст), за статтю (для жінок і чоловіків), за функціональним призначенням (робоче, святкове, спортивне).
Проводячи сегментування ринку, фірма намагається знайти таку групу споживачів, попит якої може істотно зрости, і яку вона зможе найповніше і найефективніше обслуговувати (враховуючи свої можливості).
Такий сегмент ринку називається ринковою нішею. Найвдалішим результатом маркетингової діяльності фірми є виявлення ще не освоєного, не зайнятого конкурентами сегмента ринку. Такий сегмент називається ринковим вікном; він дає, як правило, найвищі прибутки.
На основі класифікації товарів і сегментування ринку фірма здійснює вибір цільового ринку.
Цільовий ринок — сполучення таких ринкових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові можливості та інтереси фірми.
Розглянемо процес утворення цільового ринку у вигляді схеми: