10.2. Методологический подход к оценке удовлетворения потребителя

Вначале рассмотрим ряд литературных источников, в которых критерию «удовлетворение потребителя» уделяется большое внимание. В работе [10] предложена стандартная позиция удовлетворения потребителя. Авторы работы считают, что предприятию наиболее интересны численные значения показателей удовлетворенности потреби­телей предлагаемыми ему видами продукции. Анализируя динамику их изменения, сравнивая их с показателями конкурентов, предприя­тие получает важную информацию, позволяющую расставить приоритеты в своей деятельности, определить перспективные направления развития.

Определение удовлетворенности потребителя является актуаль­ной задачей не только для предприятия, она важна для отрасли и для государства. Проведение опросов потребителей имеет ключевое значе­ние при определении уровня удовлетворенности. Это трудоемкий и до­рогостоящий процесс. Каждое предприятие может по-своему подходить к решению этой задачи, проводя опрос либо силами собственных сотрудников, либо приглашая сторонних консультантов.

С учетом изложенного авторы предлагают относить к показате­лям удовлетворенности потребителя следующее:

■ отношение числа рекламаций к общему числу поставок или продаж за определенный период времени;

• отношение затрат на исправление рекламаций к прибыли по данному заказу за определенный период;

• процент выполнения заказов в установленный срок;

• количество жалоб на одного клиента;

■ отношение числа повторных заказов к количеству потребите­лей за единицу времени;

■ отношение числа новых клиентов к общему числу клиентов;

■ время обработки запроса (рекламации или жалобы);

■ доступность персонала для клиентов;

■ оценка или индекс удовлетворенности потребителя, получен­ные по результатам опроса.

На наш взгляд, эти показатели в отдельности хороши, но с точки зрения системности – не структурированы по направлениям.

Интересное описание детализации процесса «Понимание клиен­тов и рынка» приведено в статье:

1. Измерение потребностей и желаний клиентов, в том числе:

– проведение качественных измерений (опросы потребителей, изучение фокус-групп);

– проведение количественных измерений (проведение исследований);

– прогнозирование потребительского поведения.

2. Измерение удовлетворенности потребителей, в том числе:

– контроль удовлетворения продуктами и услугами;

– контроль за разрешением жалоб потребителей;

– контроль за удовлетворенностью обслуживанием.

3. Контроль за изменениями на рынке и в ожиданиях клиентов, в том числе:

– определение слабых мест продуктов и услуг;

– определение новшеств, отвечающих требованиям клиентов;

– определение реакции клиентов на предложения конкурентов.

Интересным является подход к проведению бенчмаркинга по критерию «удовлетворение потребителя». Особенно можно выделить пункт «определение новшеств, отвечающих требованиям клиентов».

В работе приведена достаточно объемная таблица (приложение), как проводить экспресс-анализ ориентации кампании на потре­бителя. Системный подход автора к структурированию вопросов заслуживает внимания, хотя почти все вопросы имеют отношение к под­готовке материалов к проведению исследований рынка.

Анализ приведенных и других литературных источников показал, что единого методологического подхода к оценке удовлетворенности потребителя нет, хотя имеется большое число публикаций, в которых рассматриваются отдельные аспекты этой проблемы. В то же время анализ дал «пищу» для более глубокого осмысления понятия «удов­летворение потребителя».

Прежде всего необходимо подойти к решению проблемы оценки или измерения удовлетворенности потребителя системно, т.е. последовательно. Предлагается следующая методика оценки удовлетворен­ности потребителя, которая состоит из четырех этапов:

1. подготовка на предприятии предложений по выявлению мнений потребителя;

2. выявление реакции потребителя на предлагаемый ему товар, услугу или какой-то вид деятельности;

3) анализ информация и предварительные измерения удовлетворенности;

4) определение уровня удовлетворенности.

Рассмотрим содержание каждого этапа.

Этап 1. Подготовка персонала. На этом этапе проводится весьма трудоемкая работа по инициированию контактов потребителя с работниками предприятия, а также работа по формированию содержания вопросов. Для данного этапа характерны следующие мероприятия:

• разработка методов прямого контакта с потребителем, (опросы, интервью и др.);

• подготовка коммуникационных каналов (телефон, мобильная связь, почтовая связь, связь через Интернет и др.) косвенного контакта с потребителем;

■ подготовка вопросов, обеспечивающих получение информации по измерению удовлетворенности;

■ разработка методов стимулирования персонала предприятия по лучшей подготовке к встрече с потребителями;

• разработка стратегии взаимодействия с потребителем;

• подготовка встреч с коллективом потребителей;

• оценка готовности к контакту с потребителем;

■ подготовка вопросов, обеспечивающих получение информа­ции по удовлетворению деятельности, самого предприятия и его персонала;

■ активизация отношения руководства предприятия к контакту с потребителем;

■ подготовка фокус-групп;

■ обучение работников методам подготовки предприятия к кон­такту с потребителем;

■ повышение качества системы подготовки к контактам;

■ разработка системы управления удовлетворенностью потребителя.

Этап 2. Реакция потребителя. Это самый ответственный этап; так как в нем отражается объективное мнение о продукции (услуге), и одновременно проверяется эффективность мероприятий по подготовке к контакту. Информация, получаемая от потребителя:

■ факт приобретения товара или получения услуги (коммерческой);

■ ответы на интервью (устные опросы);

• ответы на вопросы в анкетах;

• ответы по техническим каналам связи;

• материалы фокус-групп;

• результаты обсуждения на встречах персонала с коллективом потребителей;

■ рекламации;

■ жалобы (в любой форме);

■ мнения постоянных клиентов;

■ мнения «отступников» (перебежчиков).

Этап 3. Анализ информации. На этом этапе производится измерение и сортировка ответов по направлениям, связанным со спецификой вопроса:

■ ответы на качество продукта;

■ ответы на цену продукта;

■ ответы на качество коммерческой услуги;

■ ответы на качество обслуживания клиента при продажах;

■ ответы на качество работы персонала службы маркетинга;

■ ответы на позицию руководства предприятия;

• отчеты фокус-групп;

• отчеты по рекламациям.

Этап 4. Определение уровня удовлетворённости. На этом этапе:

■ подводятся итоги удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя;

• определяется динамика удовлетворенности;

• оценивается лояльность потребителей;

• оценивается уровень «отступничества».

На наш взгляд, удовлетворение потребителя – это его желание, потребность или возможность совершить поступок, реализующий это желание. Именно совокупность: желание и поступок. В качестве поступка может быть покупка продукции, оплата услуги, написание жа­лобы, благодарности и т.д. Например, в анкете опроса потребителя стоит вопрос: «Есть ли у вас информационно-справочная служба для потреби­теля?». Очевидно, что создание такой службы будет бесплатной услугой для потребителя. Первая часть удовлетворения потребителя будет состо­ять в том, что наличие справочной службы вызовет у него желание и воз­можность, например, позвонить по телефону в организацию. Вторая часть – это сам звонок как поступок реализации данного желания (а ведь он мог и не позвонить).

Организация добилась главного – потребитель вышел на контакт. Значит, есть удовлетворение потребителя. Он может пожаловаться на что-то, связанное с организацией или ее продукцией либо ее обслуживанием, что будет важным для дальнейшей стратегии торговли орга­низации. Но он может и выразить благодарность, поинтересоваться, есть ли что-то новое из товаров и т.д. Контакт зачисляет этого человека в по­тенциальные клиенты организации.

Вместе с этим необходимо усвоить, что создание информационно-справочной службы – это не «результат» для потребителя. Спра­вочная служба создается, прежде всего, в интересах самой организации, которая ищет путь к потребителю. Компания стремится организовать контакт, который поможет в будущем легче продать продукцию, сто­имость которой на порядок превышает затраты на информационно-справочную службу.

А вот реакция потребителя («пожаловаться» или «поблагода­рить») будет «поступком» потребителя, который несет информацию о степени удовлетворенности. Эту информацию можно уже измерять. Потребитель удовлетворен полученной информацией (независимо от того, доволен или недоволен он продукцией организации). Возможно, он недоволен купленным товаром, но предлагаемая услуга (спра­вочная служба) может вызвать впоследствии положительные для орга­низации поступки.

Еще один пример. Вопрос в анкете: «Отвечают ли служащие персонально за решение проблемы потребителей?». Допустим, что отвечают. Этот ответ служба маркетинга организации записывает как удовлетворенность потребителя, а если принимать критерии модели делового совершенства, то – как результат для потребителей. А где этот результат? Ведь для правильного ответа на вопрос необходимо создать систему персональной ответственности, создать каналы для информа­ции между служащим и потребителем, подобрать служащего, который может решить проблемы потребителя.

В премии Правительства РФ в области качества в критерии «удовлетворенность потребителя» отмечено, что в показатели восприятия потребителем качества услуг или продукции входит, например, общий имидж организации (доступность, наличие каналов связи, прозрач­ность, гибкость, влияние на окружающую среду).

Но, например, «доступность» – это не ответ на удовлетворение потребителя, а соответствующая бесплатная услуга, обеспечивающая возможность контакта потребителя и организации. Удовлетворение потребителя в качестве обслуживания (наличии контакта) не являет­ся удовлетворением потребителя в качестве продукции и коммерческих услуг организации. Поэтому сама «доступность» еще не является показателем качества продукции или коммерческих услуг, но способствует получению информации об этом.

Удовлетворение потребителя может быть измерено также сте­пенью лояльности (верности) потребителя к организации. Привержен­ность потребителя к организации сопровождается повторными покуп­ками, добровольным стремлением привлечь к этой организации своих знакомых и друзей. Массовое проявление лояльности вызывает повы­шение имиджа организации.

Важным моментом работы с потребителями является «синдром отступничества», когда ваш потребитель от вас отвернулся и начал поку­пать аналогичную по назначению продукцию (или услуги) у другой фир­мы. Наличие отступничества (вероломности, нелояльности) в небольших размерах (5–10 %) является нормой для рынка. В то же время системное отступничество, влияющее на результаты продаж, должно не только насторожить организацию, но и заставить ее принять меры по выявлению причин нелояльности как относительно качества или цены продукции, так и по отношению качества обслуживания потребителей.