10. Удовлетворение потребителей как результат управления качеством

10.1. Ценность продукта для потребителя

Для более четкого понимания критерия «удовлетворение потребителей качеством продукции» рассмотрим термин «качество» в фор­мулировке по стандарту ИСО 9000:2000: «Качество – степень, с кото­рой совокупность собственных характеристик выполняет требования». Что же это за степень, при которой появляется качество?

Еще раз отметим, что в стандарте ИСО 9000 понятие «качество» определяется степенью, с которой собственные характеристики объек­та выполняют потребности. Обратим внимание на фразу «собственные характеристики объекта». Легко предположить, что именно они и являются показателями качества товара, которые заложены в данном объекте и записаны в техническом паспорте. Рассмотрим, что же отно­сится к показателям качества объекта.

В работе отмечается, что при оценке технического уровня и качества продукции используются следующие основные группы показа­телей качества:

• показатели назначения;

• показатели надежности;

• эргономические показатели;

• эстетические показатели;

• экономические показатели;

• патентно-правовые показатели;

■ показатели безопасности.

Следует отметить, что «собственные характеристики» как ценность потребителя – это характеристики товарного объекта. Очевид­но, что при исследовании рынка потребители высказывали свои поже­лания по качеству аналогичного товара. Но от «потребительского» качества до качества изготовленного изделия – очень большая дистан­ция, на которой наверняка будут потеряны изрядные ценности, вслед­ствие невозможности полного перехода от одного вида качества в дру­гое: перевод языка потребителя в показатели технического задания на изделие, перевод качества проектирования изделия в техиологиче-ское качество (на уровне документации), перевод технологического качества в качество товарного изделия.

Вот это последнее качество и является в соответствии с ИСО 9000 собственными характеристиками объекта. Несомненно, что показате­ли качества товарного изделия отражают ценность изделия для производителя, потому что предприятию уже нечего добавить к качеству продукции. Но согласен ли потребитель, что ценность производителя – это его ценность?

При продаже товара собственные характеристики действительно имеют превалирующее значение, но не полное, есть и другие желания (ценности) при покупке, не зависящие от собственных характеристик товара. Учитывая, что в процессе продажи есть субъективный фактор, приобретение товара может производиться по любому «капризу» потребителя, который приносит ему удовлетворение.

Какие же дополнительные ценности хочет получить покупатель вместе с «собственными характеристиками», которые можно назвать базовыми ценностями? Цену товара также логично перевести в базовую ценность, так как она входит в «собственные характеристики».

Можно с уверенностью сказать, что имеется много дополнительных ценностей, которые могут подкрепить позиции производителя в глазах потребителя. Прежде всего это ценности, которые действуют на протяжении жизненного цикла продукции:

• имидж предприятия изготовителя;

• престиж марки товара;

■ сертификат на систему менеджмента качества предприятия-изготовителя;

■ наличие пункта технического обслуживания данного товара;

■ декоративная упаковка.

Эти ценности имеют различный рейтинг. Их воздействие на покупателя позволяет намного увеличить потребительскую стоимость продукции. В качестве примера можно привести имидж японских фирм, который добавляет к себестоимости продукции не менее 30 %.

Кроме постоянных ценностей есть временные ценности которые зачастую определяют решение о покупке:

• новизна;

• мода;

• престиж;

• стиль;

• оригинальность.

Добавим к этим ценностям сопутствующие ценности: сезонный спрос, уровень инфляции, реклама, выставки, конкурсы.

К случайным ценностям при покупке можно отнести, к примеру, мнение подруги или коллеги («у подруги такого товара нет», «видела что-то подобное на известной артистке» и т. д.). Субъективная оценка товара имеет большое значение для окончательного решения.

Вместе с этим необходимо отметить, что на сегодняшний день роль качества в процессе реализации товара значительно завышена, даже гипертрофирована. В автомобильных компаниях Запада моральный цикл жизни одной марки автомобиля составляет 2-4 года. Не надо думать, что автомобили западных компаний не имеют скрытых дефектов. Мно­жество примеров, когда отдельные фирмы отзывают из эксплуатации десятки тысяч автомобилей с целью ликвидации конструкторского дефекта. При таком малом цикле создания новой марки автомобиля не может не быть недоработанных узлов, которые переходят в скрытые дефекты.

В то же время в странах Западной Европы уровень качества как по промышленным, так и по продовольственным товарам, а также уровень качества услуг в среднем стабилизировался. А если необходимо подчеркнуть этот уровень, то дается соответствующий балл качества уровню услуг (например, гостиничный бизнес).

Потребитель, покупая товар, уверен, что он соответствует тем характеристикам, которые записаны в паспорте товара, а уж тем более соответствует требованиям ИСО 9000. Но вот для продажи этого мало. Главные факторы сегодня на товарном рынке не столько базовые цен­ности (они ожидаемо хорошие), сколько дополнительные. И это каса­ется не только автомобилей, но и других товаров.

А вот на российском рынке качество имеет первостепенное значение, потому что покупатель знает, что между российским качеством (в большинстве) и европейским есть еще большой разрыв. Этот раз­рыв связан с тем, что на российских предприятиях все еще воюют с де­фектностью, т.е. с качеством производства.