Тема 2. Функции маркетинга

2.1. Основные функции и подфункции современного маркетинга

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля (рис. 7.).

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
1. Аналитическая	2. Производственная	3. Сбытовая	4. Управления и контроля
1.1. Изучение рынка как такового	2.1. Организация производства новых товаров и внедрение новых технологий	3.1. Организация системы товародвижения	4.1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии
1.2. Изучение потребителей	2.2. Организация материально-технического снабжения	3.2. Организация сервиса	4.2. Информационное обеспечение управления маркетингом
1.3. Изучение фирменной структуры рынка	2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции	3.3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)	4.3. Организация системы коммуникаций на предприятии
1.4. Изучение товарной структуры рынка		3.4. Проведение целенаправленной товарной политики	4.4. Организация контроля маркетинга
1.5. Анализ внутренней среды предприятия		3.5. Проведение целенаправленной ценовой политики	4.5. Управление рисками

Рисунок 7. Структура функций маркетинга на предприятии [116]

На рис. 8 представлены направления реализация основных функций маркетинга на предприятии и взаимосвязь.

2.2. Аналитическая функция маркетинга и ее подфункции

Аналитическая функция маркетинга состоит из пяти взаимосвязанных подфункций, среди которых:

1. изучение рынка как такового;

2. изучение потребителей;

3. изучение фирменной структуры;

4. изучение товара (товарной структуры);

5. анализ внутренней среды предприятия.

Р

Рисунок 8. Основные функции маркетинга на предприятии

Охарактеризуем перечисленные подфункции аналитической функции маркетинга.

Изучение рынка как такового - первый шаг к познанию внешней среды предприятия. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка - это объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, что производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и внешнеторговой статистики (в физических единицах или стоимостном выражении). Например, ОАО «Пикра» осуществляет систематический расчет емкости рынка пива и безалкогольной продукции в г. Красноярске и Красноярском крае с целью выявления доли предприятия и динамики изменения емкости рынка. Емкость рынка может быть определена по следующей формуле: Объем национального производства + Остаток товаров на складах производителей - Экспорт товаров + Импорт товаров - Косвенный экспорт товаров (вывоз запчастей, комплектующих к товару) + Косвенный импорт товаров (ввоз запчастей, комплектующих к товару). Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке;

б) инвестиционная политика. Предпочтение отдается тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, интересующих предприятие. Так при разработке нефтегазового Ванкорского месторождения на севере Красноярского края, рынок получил множество инвестиционных проектов развития, что привлекло дополнительных участников рынка;

в) импортное регулирование. Экспортера, прежде всего, привлекают страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров, то есть с минимумом тарифных и нетарифных ограничений. Так в результате изменения таможенного регулирования РФ с Китаем и странами ближнего зарубежья, ОАО «Красноярский завод комбайнов» получил возможность увеличить поставки сельскохозяйственной техники в указанные страны;

г) географическое положение, особенно при поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров. Территориальная приближенность сырьевой базы для предприятий лесопромышленного комплекса, обеспечивает концентрацию организаций по заготовке и переработке древесины.

д) стабильность правового режима. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную экономическую политику.

Среди других критериев применительно к ранжированию национальных рынков используют, например, динамику развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов, остроту конкуренции и т.д.

Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Так оператор сотовой связи ОАО «Енисей-Телеком» производит сегментацию рынка потребителей, выделяя сегменты по определенным признакам, формируя при этом дифференцированные тарифные планы.

Сегментация обычно проводится по следующим признакам:

Для товаров производственного назначения: по величине фирм-покупателей, по объему закупок, по специфике (специализации) основного производства, по деловой репутации руководителей фирм-покупателей, по требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции, по региональной принадлежности (географическому расположению) фирм-покупателей и т.д. Например, ООО «Типография «Ситалл» в процессе сегментации основных заказчиков полиграфической продукции, выделяет следующие признаки: частота и объем заказа, отраслевая принадлежность заказчика, тип потребляемой продукции (этикеточная, акциденция).

Для товаров индивидуального потребления: по месту жительства покупателя, по возрасту и полу, по уровню индивидуальных (семейных) доходов, по образовательному (профессиональному) цензу, по социальному положению в обществе, по реакции на новые товары, по приверженности к товарной марке и т.д. Сеть гастрономов «Красный яр» г. Красноярска при формировании товарного ассортимента продовольственных товаров в центральном районе формирует перечень наиболее дорогостоящей, изысканной алкогольной, колбасной и деликатесной продукции, в свою очередь в отдаленных частях города доминирует ассортимент продукции местных товаропроизводителей.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации потребителей нет. Каждое предприятие, в зависимости от товара и особенностей его потребления, в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты и верно скорректировать стратегию и тактику работы компании в рамках целевого рынка.

Изучение фирменной структуры рынка. Цель подобного рода аналитической работы - получить ответы на вопросы о том, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на рынке, кто и как может противодействовать коммерческой работе и т.д. [140]. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения партнеров. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с признаками, которые обычно применяются при сегментации потребителей товаров производственного и индивидуального потребления. В любом случае основное внимание следует обратить, прежде всего, на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Так, компания «Окно» специализирующаяся в производстве пластиковых окон, осуществляет отбор строительных компаний региона, с целью заключения договоров на поставку и монтаж окон в строящихся сооружениях.

Важную информацию об условиях работы на рынке, характере сделок на нем, можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателей по сравнению с предложениями конкурентов. Так, например, при проникновении на территорию Красноярского края компания «Мегафон» провела полномасштабное маркетинговое исследование перечня, стоимости, качества услуг уже существующих операторов сотовой связи в регионе, выделив слабые и сильные стороны конкурентов, компания максимально адаптирует комплекс маркетинга к региональному рынку.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии: посредник не должен представлять на рынке другую фирму, изготавливающую аналогичную продукцию; посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями; торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией; финансовое положение и репутация посредника должны быть безукоризненными. Автомобилестроительный концерн «Форд» проводит конкурс среди региональных автосалонов с целью выбора наиболее оптимального посредника – агента по продвижению автомобилей концерна в Красноярском крае.

Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных органов власти, определяющих режим ввоза продукции в страну или в регион, а также другие аспекты предпринимательской деятельности, что позволит уменьшить риск ведения дел на рынке.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и в примерно каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки. При осуществлении стратегии «расширение границ рынка» шведская компания «IKEA» провели тщательное исследование регионального рынка мебели, с выявлением местных производителей и поставщиков из других регионов, анализ товарной структуры рынка позволил сделать вывод о высокой концентрации отрасли и отложить открытие регионального представительства на более поздний срок.

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР у конкурентов и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия “генераторов новых идей”, новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете - это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Так, например, в направлении стратегии повышения конкурентоспособности продукции, руководство ОАО «Красноярский завод цветных металлов» регулярно проводит аттестацию и внутренний аудит на профессиональную пригодность сотрудников, а именно технологов, маркетологов, дизайнеров с целью обеспечения конкурентоспособности производимых ювелирных изделий.

Цель исследования - выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внешней среды - это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки, внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.