1. Постановка целей и задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Анализ и оценка издержек производства.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Рисунок 98 - Этапы процесса установления цены на товар [18]

1. Постановка целей и задач ценообразования. Любое предприятие должно, прежде всего, определить, каких именно целей она стремится достичь, выпуская конкретный товар. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка (рис. 99)

Рисунок 99 - Цели ценовой политики предприятия [191]

2. Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием сразу, не отразиться на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис.100).

В ысокая

Ц3

Ц2

Цена Ц2

Ц1

Ц1

Низкая

Малое К2 К1 Большое К1 К2

Количество штук товара, купленных за определенный период.

а) Для большинства товаров б) Для престижных товаров

Рисунок 100 - Кривые спроса [65]

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 100а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 100б.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

В практике зарубежных фирм широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичности спроса (предложенная) в зависимости от изменения цены.

Поскольку величину спроса (предложения) мы обозначили q, а цену товара - P, то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения) Ep будет равен:

(3)

где q и P – изменение спроса (предложения) и цены, %.

Пример 1. Цена на товар повысилась на 10%, спрос на него уменьшился на 3%. Эластичность спроса на товар в зависимости от изменения цены будет равна:

Ep = -3/10 = -0,3

Пример 2. Цена на товар повысилась на 10%, предложение (производство) товара выросло на 1%. Эластичность предложения товара в зависимости от изменения цены составит:

Ep = 1/10 = +0,1

Принято считать, если:

Ep < 1 – спрос неэластичен;

Ep > 1 – спрос эластичен;

Ep = 1 – спрос с единичной эластичностью

Положительные значения эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают и обе уменьшаются, отрицательные – разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая – уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая - возрастает.

Эластичность спроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной, эластичность предложения – как правило, положительной величиной.

Показатели эластичности спроса (предложения) широко используются зарубежными предприятиями при установлении цен на товары.

Ни одно предприятие не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установило предприятие. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других предприятий.

Определяя величину спроса на свою продукцию, предприятие должно провести его оценку при различных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых:

• Потребность в товаре;

• Отсутствие замены или конкурентов;

• Платежеспособность потенциальных покупателей;

• Покупательские привычки и предпочтения и т.д.

3. Анализ и оценка издержек производства. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждой фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами:

• Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой;

• Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его;

• Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. После проведения предварительной работы предприятие приступает к выбору метода ценообразования. При всем многообразии возможных подходов можно выделить основные. К ним относятся: затратные методы, многообразные рыночные методы, нормативно – параметрические методы. Для применения каждого метода имеются свои особые основания, каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены.

6. Установление окончательной цены. Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных выше этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и значительно скорректировать их.

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам [90].

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (табл. 101).

Таблица 101 – Виды ценообразования

Виды методов	Подразделение методов
Затратные методы	Метод полных издержек («издержки плюс»); Метод прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления); Метод предельных издержек; Метод на основе анализа безубыточности; Метод учета рентабельности инвестиций; Метод надбавки к цене.
Рыночные методы	Методы с ориентацией на потребителя: Методы на основе воспринимаемой ценности товара; Метод расчета экономической ценности товара; Метод оценки максимально приемлемой цены. Метод с ориентацией на спрос: Метод анализа пределов; Метод анализа пика убытков и прибылей. Методы расчета цены с ориентацией на конкурентов: Метод следования за рыночными ценами; Метод следования за ценами фирмы лидера на рынке; Метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен; Метод престижных цен; Состязательный метод (повышающий метод; понижающий метод)
Параметрические (экономические) методы	Метод удельных показателей; Метод регрессионного анализа; Метод балловой оценки; Агрегатный метод.

[90]

Цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения, инфляционных процессов.

Далее более подробно рассмотрим методы ценообразования, входящие в каждую из групп, исходя из предложенной выше классификации; опишем их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.